Bio boomt - auch bei Kosmetik. Die Verbraucher die sich vor einiger Zeit noch fragten, was für Lebensmittel sie eigentlich zu sich führen, haben begonnen darauf zu achten, welche Kosmetikprodukte sie für ihren Körper verwenden. Die positive Entwicklung der Naturkosmetik (NKO) ist hauptsächlich auf den Megatrend Gesundheit sowie den Trend zur Natur zurückzuführen. Immer mehr Handelsunternehmen haben die positive NKO-Entwicklung erkannt und bieten diese bereits dem Kunden an. Die Dynamik, Komplexität und die Wichtigkeit des NKO-Marktes lässt aber schnell erkennen, dass es nicht ausreicht nur einige NKO-Produkte im Regal stehen zu haben. Die Handelsunternehmen, die das NKO-Angebot effizient und effektiv führen sowie sich dadurch profilieren möchten, müssen handeln, indem sie das NKO-Sortiment mit Hilfe des Category Managements führen. Die Naturkosmetik sollten sie als eine eigenständige Warengruppe betrachten sowie alle damit verbundenen Aktivitäten (z.B. Sortiments-, Platzierungs-, Promotion-, Preis- und Produkteinführungspolitik) konsequent am Kunden ausrichten. Darüber hinaus sollten Hersteller und Händler stärker kooperieren, um vom Know-how des anderen zu profitieren und somit Synergiepotenziale ausschöpfen. Die uneingeschränkte Kundenfokussierung wird zu einer Erhöhung des Kundennutzens, der Differenzierung von der Konkurrenz und infolge dessen zu einer Ergebnisverbesserung führen. Dieses Buch soll Handels- und Herstellerunternehmen, die mit NKO im Markt aktiv sind oder werden wollen, einen Einblick in alle wichtigen Bereiche des Category Managements von Naturkosmetik geben. Der Fokus dieser empirischen Untersuchung liegt in der Analyse der NKO-Affinen Verbraucher sowie der Entwicklung eines eigenständigen und kundenorientierten Category Management-Prozesses für NKO. Insgesamt soll die Untersuchung strategische und operative Handlungsempfehlungen für die Vermarktung sowie eine systematische Herangehensweise an den komplexen Bereich des Category Managements geben.

Textprobe: Kapitel 3.4, Erfolgsvoraussetzungen des Category Managements: Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass eine CM-Partnerschaft nur dann sinnvoll ist, wenn Industrie und Handel zusätzliche Gewinne erwarten, die nur durch eine Kooperation, d.h. das CM erschlossen werden können. Das bedeutet, dass der Händler nur dann sein Warengruppenmanagement mit dem Hersteller teilt, wenn beide Parteien ihren Nutzen aus der Kooperation höher einschätzen als die einzubringenden Investitionen. Vor einer Kooperation sollte bereits das mögliche Konfliktpotential minimiert werden sowie eine symmetrische Machtverteilung zwischen den Parteien bestehen. VON DER HEYDT unterscheidet bei den Erfolgsvoraussetzungen für das CM zwischen weichen (Primärfaktoren) und harten (Sekundärfaktoren) Erfolgsfaktoren. Zu den Primärfaktoren zählen jene Aspekte, (...) die sich mit Einstellungen, Verhaltensweisen (z.B. gegenüber Veränderungen, Neuerungen etc.) und der Motivation der Mitarbeiter befassen. Die Sekundärfaktoren beinhalten die organisatorische Seite, wie z. B. Strukturen und Abläufe, fachliche Qualifikation, Organisations- und Infrastruktur. Die Sekundärfaktoren sind zwar als Basis notwendig, aber nicht so ausschlaggebend wie die Primärfaktoren. Diese Erkenntnis geht mit den Ergebnissen der Erfolgsfaktorenstudie von SEIFERT einher, die auf 83 Expertenmeinungen aus Industrie, Handel und Unternehmensberatern basiert. Die Involvierung des Top-Managements, das gegenseitige Vertrauen sowie Mitarbeiterschulungen stellen demnach die dominierenden Größen des CM Erfolgs dar. Die Bereitschaft zum Informationsaustausch ist eine ebenfalls nicht zu unterschätzende Erfolgsvoraussetzung und wird im folgenden Kapitel erläutert.

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Maria Kasemir, Wirtschaftsstudium an der FH Bonn-Rhein-Sieg in Sankt Augustin sowie der Coastal Carolina University in South Carolina (USA): Abschluss 2008 als Diplom-Kauffrau: Derzeit tätig als Junior Category Managerin eines Konsumgüterherstellers.