Kultur ist die wesentliche Barriere der interkulturellen Standardisierung von Texten. Wie jedoch begrenzt Kultur das interkulturelle Verstehen von Texten? Welche visuellen und verbalen Aspekte determinieren das interkulturelle Verstehen? Dies sind die Fragestellungen dieser Untersuchung. Die Werbeanzeige als Textsorte eignet sich hierfür besonders gut, da sie kompakt ist, sowohl visuelle als auch verbale Textteile enthält und in allen Kulturen die gleiche Funktion hat: Entweder über die Existenz und Beschaffenheit eines Produktes zu informieren oder zum Kauf eines Produktes zu bewegen. Der Autor Martin Grolms erläutert wissenschaftlich aber nicht kompliziert, in wie fern eine interkulturelle Standardisierbarkeit von Werbeanzeigen möglich ist. Es zeigt sich, dass sich die Wissenschaftler der unterschiedlichen Disziplinen nicht einig sind: Behaupten die einen, dass die kulturellen Unterschiede zu groß sind, um eine erfolgreiche internationale Standardisierung zu realisieren, argumentieren die anderen, dass durch globale Medien, Tourismus und Migration die Kulturen homogener würden und somit eine Standardisierung zuließen. Der Autor führt leicht verständlich in das Thema ein und klärt zuvor Begriffe wie Kultur und Kommunikation. Er stellt die Probleme bei der Übersetzbarkeit von komplexen Texten dar und erörtert die Einflüsse der Medien auf Vor- und Einstellungen. Bei der detaillierten Textanalyse werden südafrikanische und deutsche Werbeanzeigen der Produktkategorien ›Automobil‹ und ›Genussmittel‹ miteinander verglichen. Die Analyse mit Fokus auf die kulturellen Aspekte der Werbeanzeigen klärt, an welchen Stellen die Texte kulturell beeinflusst sind. Daraus schlussfolgert der Autor, wie ein Text gestaltet werden muss, um möglichst wenig kulturell anzuecken und entwirft schließlich Vorschläge, wie international geworben werden kann. Die dort formulierten Paradigmen der standardisierten Werbung zeigen Möglichkeiten, die kulturellen Determinanten von Texten zu umgehen.

Textprobe: Kapitel 2.2, Lokalisierung Die Erstellung von sprachlich, kulturell und technisch an einen lokalen Markt angepassten Produkten und Dienstleistungen nennt man Lokalisierung. Die Strategie der Differenzierung kann auf divergente Tendenzen reagieren. Bei einer Lokalisierung werden die einzelnen Ländermärkte weitgehend unabhängig voneinander bearbeitet. Für die Teilmärkte werden eigene Werbestrategien entwickelt. Gründe für eine Lokalisierung der Werbestrategie sind: Kulturspezifische Bedürfnisse: Länderspezifische Besonderheiten resultieren aus kulturellen Unterschieden. Diese haben einen außerordentlichen Einfluss auf die Wirksamkeit von Werbung. Werden für jede Kultur eigene kommunikationspolitische Maßnahmen konzipiert, können die Bedürfnisse und Gewohnheiten der Rezipienten Berücksichtigung finden, was die Verständlichkeit, Akzeptanz und Wirkungsintensität erhöht. Und a worldwide homogenization of mental programs is still very far away, if it will ever happen. Der Soziologe Ulrich Beck ist sogar der Ansicht, dass die kulturelle Differenz zunimmt und im Zuge der ›neuen Unübersichtlichkeit‹ die lokalen kulturellen Besonderheiten wieder an Bedeutung gewinnen. Länderspezifische gesetzliche Regelungen: Die Werbung ist in der ganzen Welt gesetzlich geregelt. Rechtliche Vorschriften bezüglich Inhalt und Art der Werbung sind sehr unterschiedlich. Bei der Anpassung von Produkten oder Dienstleistungen an einen regionalen Markt ergeben sich zwangsläufig Berührungspunkte zu den rechtlichen Gegebenheiten. Eine technisch, sprachlich und kulturell angemessene Werbestrategie, die die lokalen rechtlichen Anforderungen missachtet und sich damit als nicht marktgängig darstellt, verfehlt schlichtweg das Ziel.

• interkulturelle Kommunikation

• Werbung

• Werbeanzeigen

• Semiotik

• Kulturvergleich

Martin Grolms, geboren 1976 in Wesel, studierte an der RWTH Aachen Kommunikationswissenschaften und Maschinenbau. Bereits in seinem Studium beschäftigte er sich mit Interkultureller Kommunikation, Werbung und Bildsemiotik. Während seines Maschinenbaustudiums erkannte er schnell, dass er Talent hatte, komplexe Sachverhalte verständlich und prägnant zu formulieren und wechselte ein Jahr später zum interdisziplinären Studiengang Technik Kommunikation mit dem Schwerpunkt Maschinenbau. Nach seinem Studium arbeitete Martin Grolms am Institut für Arbeitswissenschaften der RWTH Aachen. Hier lernte er, wie man technische Inhalte vermitteln muss, damit sie verstanden und akzeptiert werden. Anschließend war in einem internationalen Technologieunternehmen im Marketing tätig. Seit 2009 ist Martin Grolms selbstständiger Redakteur und unterstützt Technologie-orientierte Unternehmen in ihren Marketingaktivitäten.