Seit dem Jahr 2007 kämpfen sowohl Regierungen als auch Unternehmen gegen die Auswirkungen der Finanzkrise. Der daraus resultierende Vertrauensverlust auf Kundenseite in das Bankensystem konnte bis heute nicht aufgefangen werden. Zu dem Vertrauensverlust kommt ein verändertes Verbraucherverhalten hinsichtlich der getätigten Investitionen und der eingegangenen Risiken. Somit hat sich auch das Nachfrageverhalten von Seiten der Kunden verändert. Da davon ausgegangen werden kann, dass eine wechselseitige Beziehung zwischen dem Verhalten der Kunden und der Intensität einer Krise für Banken zu erkennen ist, gilt es in dieser Arbeit zu prüfen, inwieweit Marketingmaßnahmen an existenzbedrohliche Phasen einer Krise unter besonderer Berücksichtigung der Liquiditätskrise angepasst werden können und ob es möglich ist, gezielt Marketingmaßnahmen zu nutzen, um die Intensität der Krisenauswirkungen auf eine Bank abzuschwächen.

Textprobe: Kapitel 2, Theoretische Grundlagen: 2.1, Krisen: Der Punkt ‘Krise’ unterteilt sich in drei verschiedene Unterpunkte. Dabei sollen in dem Punkt ‘Grundlage’ erste Kenntnisse über verschiedene Arten von Krisen geschaffen werden. Konkret wird zwischen Individualkrisen und Unternehmenskrisen unterschieden. In dem zweiten Punkt ‘Spezifische Grundlagen’ wird die Unternehmenskrise weiter vertieft und sich ausführlich mit den Ursachen, Eigenschaften, Zusammenhängen und Phasen einer Unternehmenskrise beschäftigt. Der letzte Punkt ist die ‘Kritische Reflexion’, wo die erarbeitete Theorie mit den aus der Einleitung bekannten Fragestellungen der Arbeit abgeglichen und erste Schlüsse gezogen werden. 2.1.1, Grundlagen: Der Ursprung des Begriffs ‘Krise’ findet sich in dem griechischen Wort ‘krisis’ wieder, welcher verschiedene Deutungen mit sich trägt. Daher lohnt es sich den Begriff genauer zu betrachten, um ein einheitliches Verständnis dessen zu generieren. Im Allgemeinen wird der Begriff ‘Krise’ als ein vertrauter und erschreckender Begriff zugleich wahrgenommen. Der ursprünglich aus dem Griechischen stammende Begriff meinte lediglich einen Bruch einer bis dahin kontinuierlichen Entwicklung. Des Weiteren wurde eine Situation gekennzeichnet mit einer extremen Ambivalenz der Entwicklungsmöglichkeiten. Schon die damalige Deutung zeigt, dass der Begriff sowohl als Chance als auch als Risiko verstanden werden kann. Dabei werden unter Krisenerscheinungen Individualkrisen, Unternehmenskrisen sowie weltweite Krisen mit allen denkbaren Szenarien verstanden. Jede der einzelnen genannten Krisen kann eine weitere Krise auslösen. So ist es bspw. möglich, dass eine Unternehmenskrise eine Individualkrise verursacht. Dies verdeutlicht die Spannweite, die mit diesem einen Begriff einhergeht. Eine Individualkrise kann gut mit dem Vier-Phasen-Modell menschlichen Verhaltens von Fink beschrieben und erläutert werden. Das Modell geht dabei von zwei Grundannahmen aus: 1) Jeder Mensch wird von zwei entgegengesetzt wirkenden Kräftegruppen beeinflusst, die sein Handeln in Individualkrisen maßgeblich beeinflussen - Kräfte mit einer Ausrichtung auf die Bewahrung bzw. Rückgewinnung der Bedingungen (Strukturen, Ziele), die vor Eintritt der Individualkrise geherrscht haben - Kräfte mit einer Ausrichtung auf eine progressive Veränderung, die auf eine Fortentwicklung der herrschenden Bedingungen (Strukturen, Ziele) abzielen. 2) Die Verhaltensweisen von Personen in Individualkrisen erfolgen in systematischen Mustern und lassen sich in folgende Phasen unterteilen: - (Phase 1) Schock, - (Phase 2) Defensiver Rückzug, - (Phase 3) Eingeständnis, - (Phase 4) Anpassung und Wandel. Bei einem starken Verlangen nach Bewahrung und Rückgewinnung der gewohnten Bedingungen durch die inneren Kräfte, nehmen bei vielen Menschen die Kräfte zu, die auf Veränderungen und Fortentwicklung der herrschenden Kräfte abzielen. Dies ermöglicht den Eintritt in die Phasen 3 und 4. Nur durch die vollständige Überwindung der Phasen eins bis drei ist es Menschen möglich, in die Phase vier zu gelangen und sich anzupassen bzw. einen Wandel zu akzeptieren. Der Begriff ‘Unternehmenskrisen’ ist mit den Jahren und den damit verbundenen Veränderungen und Erfahrungen in Theorie und Praxis immer weiter gewachsen. Somit lohnt es sich verschiedene Begriffsdefinitionen anzuschauen, um ein besseres Verständnis des Begriffes zu bekommen. In der Veröffentlichung von W. Hasenack, welche unter dem Eindruck der ersten Weltwirtschaftskrise stand, wurden Krisen ausschließlich als konjunkturelle Phänomene beschrieben. Unternehmenskrisen scheinen in diesem Zusammenhang keine übergeordnete Rolle zu spielen. Erst nach dem Erdölschock 1974 wurde die Unternehmenskrise in der Betriebswirtschaftsliteratur immer weiter präzisiert. So bezeichnete R. Höhn eine Unternehmenskrise als ‘eine für das Leben und den Bestand des Unternehmens bedrohende Situation, bei der das Überleben zur Kernfrage wird.’ Heute gibt es mehrere Definitionen, die den Begriff ‘Unternehmenskrise’ definieren. Eine von vielen Autoren akzeptierte und alle Phasen der überlebenskritischen Prozesse abdeckende Definition wird von den Autoren U. Krystek und R. Moldenhauer genutzt. Nach dieser Definition sind Unternehmenskrisen ‘ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang. Sie weisen unterschiedliche Phasen auf (von der potenziellen bis hin zur akuten Krise) und sind in der Lage, den Fortbestand des gesamten Unternehmens substantiell und nachhaltig zu gefährden oder unmöglich zu machen. Dies geschieht durch die Beeinträchtigung dominanter Ziele, deren Gefährdung oder Nichterreichung gleichbedeutend ist mit einer nachhaltigen Existenzgefährdung oder Existenzvernichtung des Unternehmens als selbstständige und aktiv am Wirtschaftsprozess teilnehmende Einheit mit ihren bis dahin gültigen Zweck- und Zielsetzungen.’ In diesem Kapitel wurde der Grundbegriff der Krise erläutert und sowohl die Individualkrise wie auch die Unternehmenskrise ausführlich beschrieben. Die von U. Krystek und R. Moldenhauer gegebene Definition für Unternehmenskrisen soll auch in dieser Arbeit gelten. In dem nächsten Punkt wird sich nun noch tiefgründiger mit der Unternehmenskrise befasst. 2.1.2, Spezifische Grundlagen: In diesem Kapitel soll sich mit den Ursachen, den Eigenschaften, den Zusammenhängen und den Phasen von Unternehmenskrisen beschäftigt werden. Während der Erarbeitung dieser Punkte soll immer wieder Bezug auf die von U. Krystek und R. Moldenhauer erarbeitete Definition genommen werden. 2.1.2.1, Ursachen von Unternehmenskrisen: Die Ursachen für eine Unternehmenskrise können vielseitig sein. Häufig fallen Symptome an wie bspw. Umsatzeinbrüche oder Zahlungsunfähigkeit. Umso wichtiger ist es, im Vorfeld Krisenursachen zu identifizieren und Lösungswege zu finden. Unternehmenskrisen lassen sich in ihrer Entstehung im Wesentlichen in exogene und endogene Ursachen unterteilen. Dabei fallen unter die endogenen Krisenursachen die überbetrieblichen sowie die zwischenbetrieblichen Ursachen. Die endogenen Krisenursachen hingegen beziehen sich auf innerbetriebliche Ursachen. Alle drei Ausprägungen von Krisenursachen sollen in den folgenden Absätzen erläutert werden. Zum einen gibt es die überbetrieblichen Ursachen die durch volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen verursacht werden. Bspw. können Veränderungen der politischen Situation oder konjunkturelle Schwankungen die Planung eines Unternehmens von einem zum anderen Tag zu Nichte machen. Zum anderen beschreiben Zwischenbetriebliche Ursachen das Zusammenspiel eines Unternehmens mit anderen Unternehmen auf den Märkten. Diese können nur sehr schwer durch das Management eines Unternehmens beeinflusst werden. Als letzte Ursache für Unternehmenskrisen werden die innerbetrieblichen Ursachen genannt. Diese werden durch Managemententscheidungen ausgelöst und können sowohl negativ als auch positiv ausfallen.

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Benjamin Zühr hat sein Bachelorstudium an der FHDW Hannover im Fach BWL mit dem Schwerpunkt International Management sowie sein Masterstudium an der Hochschule Harz im Fach Business Consulting erfolgreich abgeschlossen. Er hat mehrere wissenschaftliche Arbeiten zu allgemeinen strategischen Themen des Marketings bezogen auf die Dienstleistungsbranche geschrieben. Veröffentlichungen des Autors gibt es zu den Themen ’Lerntransferorientierter Impulsworkshop zur Strategieentwicklung’, ’Standortanalyse für ein mittelständisches Unternehmen in Südostasien’ und ’Marketing im Kontext von Abrufrisiken: Placebo oder Antidot’.