Das Marketing für den sozialen und medizinischen Bereich wird zunehmend komplizierter. Stichwörter wie Sparmaßnahmen und Strukturreformen sorgen für Irritation und verschärfte Marktbedingungen. Es bleibt immer weniger Geld für Investitionen - auch für Werbemaßnahmen - zur Verfügung, jedoch muss immer komplexer und werbewirksamer gearbeitet werden. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit für die genannten Bereiche erfordern allerdings ein vielfältiges Insider-Know-how, das nur ein fachübergreifendes Expertenteam mitbringt. Somit steigt für lokale soziale Anbieter die Notwendigkeit zur Professionalisierung von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, speziell im Bereich des World Wide Web. Wenn größere soziale Institutionen sich des Instrumentariums Marketing im Bereich des Internets bedienen, mittlere und kleine - in der vorliegenden Ausarbeitung als lokale Institutionen beschrieben - wenig bis selten, so stellt sich die Frage, warum der Bereich der neuen Medien so wenig genutzt wird? Welche Möglichkeiten des Marketings im Bereich digitaler Medien kann ein lokales Non-Profit-Unternehmen nutzen, um sich gegen andere Unternehmen in seinem Sektor strategisch durchzusetzen?

Textprobe: Kapitel 6.2.9, Grundelemente: Suchmaschinen: 94% aller User nutzen Suchmaschinen. Was nützt es einer lokalen NPO, wenn sie eine erstklassige Webseite mit aussagekräftigen und interaktiven Inhalten besitzt, diese Seite aber nicht bei Google gefunden wird, bzw. nicht unter den Top-50-Seiten in den Google- Suchmaschinen geführt wird? Selbstverständlich ist eine Webseite nicht allein ausschlaggebend für eine mögliche Auslastung der Produktivität des Unternehmens. Bei der erfolgreichen Eingabe von zentralen Keywords im Google-System oder bei anderen Suchmaschinen, möchte geradezu jede NPO die eigene Webseite des Unternehmens auf einer relativ hohen Position im Ranking sehen. Eine Suchmaschine wie z.B. Google funktioniert, in dem sie: die vollautomatische Erfassung des Inhaltes einer Webseite, technische Verfahren (ohne redaktionelle Prüfung), automatische Rankingmechanismen, eine Gestaltungs- und Strukturprüfung der gesamten Seite einsetzt. Um diesen Prozess zu verdeutlichen, wird im Folgenden eine Google-Suchanfrage simuliert: a) Die Suchanfrage. Alles beginnt mit der Eingabe einer (mehr oder weniger sinnvollen) Suchanfrage. Im Google-Suchfenster werden ein oder mehrere Keywords wie z.B. ‘Jugendhilfe, Einrichtung’ eingegeben. b) Die Suche nach dem Cluster. Die Software im Hintergrund wählt automatisch den Cluster (Zuordnungseinheit) aus, welcher die Suche durchführen wird. Die Auswahl basiert unter anderem auf Grundlage der geographischen Nähe zum User und auf der aktuellen Auslastung. c) Der Cluster. Die Suchanfrage wird an den Cluster gesendet und dort weiter verarbeitet. d) Die Web-Server. Die Such-Software gibt einigen hundert bis tausend Rechnern die Aufgabe, nach dem Angefragten zu suchen. e) Index-Server. Die einzelnen Rechner durchsuchen anschließend den Index-Server nach passenden Dokumenten zum Suchbegriff. Favorisierte Suchanfragen werden für einige Stunden zwischengespeichert, um sie nicht jedes Mal neu ausführen zu müssen. f) Dokument-Server. Sind die nötigen Dokumente gefunden, werden ein Titel, der Textauszug und einige weitere Daten aus dem jeweiligen Suchergebnis vom Dokument-Server geladen. Dieser enthält die eigentlichen Daten und eine komplette Kopie des öffentlich zugänglichen Internets. g) Rechtschreibkorrektur. Nachdem die Suchergebnisse zusammengestellt sind, wird eine weitere Qualitätskontrolle durchgeführt. Hierbei wird berücksichtigt, ob sich der User vielleicht vertippt hat, oder ob es mehr Ergebnisse gibt, wenn beide Wörter zusammengeschrieben werden? Für solche Aufgaben wird die Suchanfrage noch einmal durch den so genannten ‘Spelling-Server’ geleitet. Dieser gibt eventuell einen besseren Suchvorschlag zurück, der dann oberhalb der Suchergebnisse präsentiert wird. h) AdWords-Server. Damit die ganze Mühe und Arbeit der Server nicht umsonst war, müssen die Suchergebnisse noch monetarisiert werden. Die Suchanfrage durchsucht ein drittes Mal die Server, diesmal auf der Suche nach passenden AdWords- Anzeigen (dt. zusätzliche Schlüsselwörter). i) Page Builder. All diese Informationen werden vom ‘Page Builder’ in eine HTML-Datei verpackt und können schließlich an den Browser zurück geschickt werden – im bekannten Google-Design. Die Suchmaschine ist und wird zukünftig ein wichtiges Instrumentarium für den Bereich der freien Wirtschaft, aber auch besonders wachsend im Bereich der NPOs, sein. Es ist davon auszugehen, dass auch hier die NPOs bald darauf bedacht sind, Suchmaschinenoptimierung zu betreiben. Das Ranking: Wie wird die Webseite relativ weit oben angezeigt? Das Aufsuchen und Einlesen der Inhalte von Webseiten folgt bekannten HTML-Standards des Webs. Deren Einhaltung ist bei der Erstellung von Webseiten der erste und wesentliche Schritt einer Optimierung. Alles was content-basiert ist, hat absolute Priorität. Ein weiterer wesentlicher Schritt ist die Auswahl der geeigneten Suchbegriffe, die der potentiell ‘Suchende’ möglicherweise in die Suchmaschine eingibt. Hierzu kann sich frei verfügbarer Datenbanken, wie einer Keyword-Datenbank, bedient werden. Die Metatags (HTML-Elemente auf einer Webseite, die Metadaten über das betreffende Dokument enthalten), welche im Header-Bereich einer Homepage eingearbeitet werden können, verlieren dabei immer mehr an Bedeutung. Um korrekte Suchergebnisse gewährleisten zu können, werden diese von großen Suchmaschinen wie Google kaum noch beachtet. Allein die Meta-Description wird noch zur Anzeige unterhalb des verlinkten Titels in den Suchergebnisseiten genutzt. Wichtig ist das Vorhandensein von viel Text in der betreffenden Internetpräsenz, um möglichst viele Keyword-Phrasen garantieren zu können. Besonders bedeutsam sind außerdem die Wörter, die im jeweiligen Seitentitel (Title-Tag), in ausgewiesenen Überschriften (H1-, H2-Tags usw.), in Textlinks (auch solchen, die auf die betreffende Seite verweisen), sowie innerhalb der URL vorkommen. Suchmaschinenoptimierung: Bei der traditionellen Suchmaschinenoptimierung wird üblicherweise eine Seite für ein oder zwei Suchworte optimiert. Oft wird auch eine umfangreich Seite in mehrere Einzelseiten aufgeteilt, um diese für verschiedene Suchbegriffe zu verbessern. Hier geht es um das Kombinieren und Verbinden der einzelnen Suchworte mit den entsprechenden Inhalten. Die Methode, bei denen Inhalt und Struktur der Webseite verändert werden können, wird OnPage-Optimierung genannt. Zudem sollten ein gutes Listing und eine gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen sowie die Quantität und Qualität der eingehenden Links auf eine Website (Backlinks) mit in Betracht gezogen werden, die OffPage-Optimierung. Oftmals genügt es bereits, bestimmte Eigenschaften der Webseite minimal zu verändern, um sich in Suchmaschinen auf einer besseren Platzierung wieder zu finden. Wichtig ist, zu beachten, dass eine Webseite nach der ‘Live-Schaltung’ (Online-Stellung) eine Weile benötigt, bis sie von Suchmaschinen erkannt wird. Es ist somit sehr sinnvoll, die Webseite stetig zu aktualisieren und auf entsprechende Parameter zu achten, die zu einem besseren Ranking führen. Zusammengefasst, zeigt die Überprüfung der folgenden Module bereits Erfolg bei der Optimierung für Suchmaschinen: HTML-Strukturen, Body-Text, Seitentitel, Metatags, Textauszeichnungen, Ordnerstruktur, Domain-Name, Links innerhalb der Webseite, Sitemap externe Links auf der eigenen Webseite, Linkpartner, Bei der Suche nach Webseiten haben folgende Kriterien keine Bedeutung: grafische Orientierung, Filme, Bilder, grafisch eingebettete Texte, Programmierungen in Flash (zur Zeit bei Suchmaschinen in Bearbeitung), Startseiten.

• Marketing

• Design

• Corporate Identity

• Gemeinnützigkeit

• Soziale Arbeit

• Non-Profit-Organisation

• Web 2.0

Bartholomäus Damian Rymek, Master of Arts – Sozialmanagement, Dipl. Sozialarbeiter – Dipl. Sozialpädagoge, Art Director – Grafik Designer 2005: Mitgründer der Werbearbeitsgemeinschaft Freigeistlabor – www.freigeistlabor.com Studium an der Katholische Hochschule in Paderborn: Abschluss 2005 als Diplom Sozialarbeiter- / Pädagoge, Studium an der Fachhochschule Münster: Abschluss 2009 als Master of Arts Sozialmanagement. Spezialisiert auf den Bereich innovative Visuelle Kommunikation, Non-Profit und Management, arbeitet Bartholomäus Rymek derzeit firmenübergreifend in mehreren Organisationen und Arbeitsgemeinschaften in führenden und leitenden Positionen.