Der Lebensmittelmarkt bietet dem Verbraucher eine schier unendliche Vielfalt an Produkten, die in den vergangenen Jahrzehnten durch den zunehmenden globalen Handel sogar noch weiter angestiegen ist. Das Problem ist jedoch, dass es für den Kunden fast unmöglich ist, auf den ersten Blick die Qualität des Produkts abzuschätzen. Zum Glück kommt in diesem Fall der sprichwörtliche Berg zum Propheten: Gütesiegel prangen heutzutage auf Lebensmitteln aller Produktgruppen, vom Apfel bis zur tiefgefrorenen Schwarzwälder Kirschtorte. Es ist jedoch fraglich, ob all diese Siegel noch das ursprünglich edle Ziel verfolgen, den Konsumenten fachgerecht aufzuklären und ihm so die Kaufentscheidung leichter zu machen, oder ob möglicherweise die Umsatzförderung im Vordergrund steht. Daher werden in dieser Studie folgende Fragen untersucht: Was sind Gütesiegel? Wie stehen die Konsumenten zu Gütesiegeln? Werden Gütesiegel als Marketingstrategie instrumentalisiert? Wie sind die rechtlichen Rahmenbedingungen?

Textprobe: Kapitel 2.2, Kategorisierung von Gütesiegeln: Die Vielzahl an Qualitätssiegeln auf dem Lebensmittelmarkt macht eine weitere Unter-teilung sinnvoll. Da der Begriff des Gütesiegels nicht geschützt ist, kann jeder ohne Weiteres ein solches erfinden und vermarkten. Der Ursprung eines Siegels ist daher für die Glaubwürdigkeit und Nachvollziehbarkeit von Siegeln essentiell, weshalb sie nachfolgend entsprechend kategorisiert werden sollen. Zunächst gibt es die Kategorie Gütesiegel staatlichen Ursprungs. Diese Siegel sind vom Gesetzgeber – entweder auf EU-, Bundes- oder Landesebene – ins Leben gerufen worden und werden staatlich überprüft. Sie erlangen dadurch höchste Glaubwürdigkeit und absolute Transparenz. Der Verbraucher kann sich sehr leicht über ihre Richtlinien informieren. Bei Lebensmitteln gibt es nur sehr wenige Siegel dieser Kategorie, allen voran das bereits erwähnte EU-Öko-Siegel. Die zweite Kategorie stellen die Gütesiegel aus wirtschaftlich unabhängigen Institutionen dar. Diese Siegel werden von nichtstaatlichen Institutionen vergeben, die sich entweder selbst finanzieren oder durch Spenden gefördert werden. Ihre Prüfverfahren sind daher unabhängig. Als Beispiel ist hier das MSC-Siegel zu nennen, das für nachhaltige Fangmethoden von Fisch bürgt. Auch die Richtlinien dieser Kategorie von Siegeln ist für den Verbraucher meist gut nachvollziehbar und solange die Institution tatsächlich unabhängig ist, kann man auch von einheitlichen und strengen Prüfverfahren ausgehen. Ein Fallstrick für solche Organisationen ist jedoch die Abhängigkeit von Geldern aus der Industrie, zum Beispiel durch hohe Gebühren für die Vergabe von Siegeln. Eine gewisse Korruption ist hierdurch möglich und kann vom Verbraucher wiederum nicht nachvollzogen werden. Des Weiteren gibt es die Kategorie der Gütesiegel privatwirtschaftlichen Ursprungs. Hierzu zählen die meisten Siegel, die auf Lebensmitteln zu finden sind. Auf den Markt gebracht werden sie von sogenannten Gütegemeinschaften – ein Verbund verschiedener Hersteller der gleichen Produktgruppe – um die eigenen Produkte mit den Siegeln dieser Gütegemeinschaft auszustatten. Die Prüfverfahren sind intern und daher kaum nachvollziehbar. Auch die Richtlinien sind oft nicht eindeutig formuliert. Ein Beispiel für diese Kategorie ist das QS-Prüfzeichen. Es wird von einem Zusammenschluss verschiedenster Betriebe der Fleisch- und Fleischprodukte-Industrie – vom Futtermittelhersteller bis zum Groß- und Einzelhandel – getragen. Die Richtlinien basieren zumeist auf den gesetzlichen Mindestanforderungen und die Mitgliedsbetriebe verpflichten sich lediglich zur Dokumentationspflicht zum Zweck der Eigenkontrolle. Daher ist ein solches System wesentlich weniger transparent für den Verbraucher. Außer den drei oben genannten Siegelkategorien gibt es noch viele siegelähnliche Objekte, die die in Kapitel 2.1 Definition zwar nicht komplett erfüllen, jedoch vor allem durch ihre den Gütesiegeln ähnliche Ästhetik eine Verwechslung mit einem echten Siegel leicht machen.

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Raffaello Rossi, B.A., LL.B., wurde 1990 in Oettingen geboren. Nach dem Studium der Religionspädagogik schloss er zunächst das Studium des Wirtschaftsrechts ab, um anschließend International Business Management in England zu studieren. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in der Film- und Fernsehbranche sowie als PR- und Marketingmitarbeiter. Verblüfft und Irritiert von Marketingtricks in der Lebensmittelbranche befasst sich der Autor in der vorliegenden Arbeit mit Gütesiegeln auf Lebensmitteln. Im Diplomica Verlag ist bereits seine Veröffentlichung Der Erlöser im modernen Film: Jugendliche Sinnsuche in Harry Potter und Matrix (2015) erschienen.