Die Medienpräsenz rund um Lebensmittelskandale, Umweltverschmutzung und schlechte Arbeitsbedingungen hat in den vergangenen Jahren bewirkt, dass sich Verbraucher wieder verstärkt mit den Folgen ihres Konsums auseinandersetzen und ihre soziale Verantwortung hinterfragen. Dennoch werden die existierenden Möglichkeiten nachhaltig zu konsumieren, nur gering in Anspruch genommen. Diese Studie analysiert die Gründe und Ausprägung der Diskrepanz zwischen Einstellung und dem tatsächlichen Kaufverhalten gegenüber nachhaltigen Produkten und zeigt Möglichkeiten auf, um diese zu überwinden. Eine besondere Rolle spielt dabei das Marketing, welches großen Einfluss auf die Akzeptanz nachhaltiger Produkte hat. Dabei werden sowohl Negativbeispiele wie das Greenwashing als auch vielversprechende Ansätze wie das Nachhaltigkeits-Marketing behandelt.

Textprobe: Kapitel 3.2, Derzeitige Lage und Situation: Obwohl in den vergangenen Jahren die substanzielle gesellschaftliche Bedeutung einer nachhaltigeren Entwicklung immer deutlicher geworden ist, kann keine analoge Entwicklung des Umweltbewusstseins der Deutschen festgestellt werden. Das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU) führt in Deutschland regelmäßig Studien zum Thema Umweltbewusstsein durch. Die letzte Erhebung erfolgte 2012 durch eine repräsentative Befragung von 2.000 Personen. Diese Studie enthält einige zentrale Aspekte, die auch Rückschlüsse auf das Nachhaltigkeitsbewusstsein zulassen: Umweltschutz wird von 35 Prozent und soziale Sicherung von 22 Prozent als eines der beiden wichtigsten Aufgabenfelder angegeben. 64 Prozent der Befragten fordern mehr Engagement für den Umweltschutz durch die Politik. Rund ein Viertel sieht Umwelt- und Klimaschutz als grundlegende Bedingung für die Sicherung von Wohlstand, sozialer Gerechtigkeit und Wettbewerbsfähigkeit an. Das Engagement einzelner Akteure für den Klimaschutz wird überwiegend negativ bewertet. Ein ungenügender Beitrag wird von 50 Prozent den Städten und Gemeinden, von 54 Prozent der Regierung, von 49 Prozent den Bürgern und von 86 Prozent der Industrie zugesprochen. Die wahrgenommene Umweltqualität des Umfeldes wird überwiegend positiv bewertet, während 79 Prozent die weltweite Qualität tendenziell schlecht einschätzen. Ein Großteil bezeichnet Elektrofahrzeuge als umweltfreundlich und eine interessante Alternative, bemängelt demgegenüber aber hohe Preise und fehlende Informationen über Elektromobilität. Das Konzept des Car-Sharing wird ebenfalls als sinnvolle Alternative betrachtet, trotzdem nur von 36 Prozent als attraktiv empfunden. Umweltentlastende Maßnahmen wie Ausbau öffentlicher Verkehrsnetze, Tempolimit auf Autobahnen oder City-Maut stoßen auf überwiegende Zustimmung – aber nur dann, wenn daraus keine persönlichen Nachteile erwachsen würden. Beim Kauf von Lebensmitteln sollten die Teilnehmer drei aus zehn Kriterien auswählen, welche ihnen persönlich wichtig sind. Folgende Auswahl wird getroffen: Frische (64 %), Qualität (46 %), Preis (44 %), Zusatzstoffe (30 %), Regionalität (24 %), lange Haltbarkeit (22 %), Saisonalität und einfache Zubereitung (je 18 %), fairer Handel (8 %) und Bio-Produkte (6 %). Basierend auf der Beziehung zwischen den Kriterien wird zudem eine Segmentierung der Konsumenten in funktionales (38 %), traditionsorientiertes (31 %) und qualitätsbewusst-ethisches (31 %) Kaufverhalten vorgenommen. Obwohl dem Kriterium Bio-Produkte die geringste Bedeutung beigemessen wird, geben elf Prozent an regelmäßig und 28 Prozent an gelegentlich Bio-Produkte zu kaufen, wobei Lebensmittel- oder Umweltskandale als ausschlaggebender Faktor genannt werden. Als Hauptgründe gegen einen Kauf von Bio-Produkten stellen sich ein zu hoher Preis, mangelndes Interesse und Skepsis gegenüber der Einhaltung der Label-Versprechen heraus. In der privaten Haushaltsführung sind nachhaltiges und umweltschonendes Verhalten deutlich etablierter. Der überwiegende Teil gibt an, die Nutzung von Strom, Wasser und Heizung möglichst gering zu halten, wobei auch hier Kostenersparnis die wichtigste Motivation ist. Während der Energieverbrauch bei elektronischen Geräten von relativ hoher Bedeutung ist, haben Nachhaltigkeits- und Umweltkriterien beim Kauf von Pkws eine untergeordnete und bei Möbeln und Urlaubsreisen eine sehr geringe Rolle. Die Ergebnisse machen deutlich, dass ein breites Bewusstsein für die Notwendigkeit von Umweltschutz und nachhaltiger Entwicklung besteht. Mangelndes Engagement zur Verbesserung wird dabei vor allem der Industrie, aber auch den Verbrauchern selbst vorgeworfen. Zudem sehen die Verbraucher die Politik in der Pflicht, negativen Entwicklungen entgegenzutreten. Bei konkreten Fragestellungen zum individuellen Verhalten zeigt sich hingegen, dass in vielen Fällen opportunistische Beweggründe das vorrangige Kriterium sind, da eine individuell verursachte Belastung oder Gefährdung der Umwelt nur wenig wahrgenommen wird. Das wichtigste Argument scheint in diesem Kontext der Kostenfaktor zu sein. Es findet demnach nur ein geringer Transfer allgemeiner Einstellungen und Werte auf konkrete Situationen statt. Zieht man zum Vergleich tatsächliche Absatzwerte heran zeigt sich, dass das realisierte Kaufverhalten zudem deutlich geringer als die Einstellung ist. Beispielsweise geben 20 Prozent der Befragten an Ökostrom beziehen zu wollen, obwohl der Ökostrom-Anteil im selben Zeitraum nur bei 11,7 Prozent liegt. Im Ausland stellt sich die Situation ähnlich dar. In Großbritannien sind 30 Prozent sehr besorgt über Umweltprobleme, nachhaltige Lebensmittel haben demgegenüber nur einen Marktanteil von fünf Prozent. Es lässt sich anhand der vorliegenden Daten konstatieren, dass die Diskrepanz zwischen Werten, Einstellungen und dem Verhalten in einer messbaren Dimension vorliegt und Potenziale des nachhaltigen Kaufverhaltens noch nicht erschöpft sind. Eine allgemeingültige Aussage über die Höhe des Value-action Gaps zu treffen, ist allerdings nur schwer möglich. Dies liegt insbesondere an zwei Problemen, die bei allen Datenerhebungen zu ökologischen und sozialen Fragestellungen ausgemacht werden können. Einerseits wird anhand der vorgenannten Statistiken deutlich, dass soziale und ökologische Einstellungen tendenziell schwächer ausgeprägt sind, umso präziser die Frage formuliert wird. Daraus lässt sich ableiten, dass das Normen- und Wertesystem bei vielen Menschen stark ausgeprägt ist, jedoch in konkreten Situationen aufgrund anderer Faktoren nicht in vollem Umfang in die jeweilige Verhaltensabsicht übertragen wird. Der zweite Faktor, der eine Präzisierung verhindert, ist das Phänomen der sozialen Erwünschtheit. Befragte tendieren dazu, entgegen ihrer subjektiven Meinung Antworten zu geben, die sie als gesellschaftlich konform empfinden. Dieses Problem wird zudem verstärkt, wenn Teilnehmer im Laufe einer längeren Befragung für die Thematik sensibilisiert werden. Eine empirische Studie in der deutschen Lebensmittelindustrie hat gezeigt, dass die Kundennachfrage neben dem Umsatz und den gesetzlichen Rahmenbedingungen von essenzieller Bedeutung für die Adaption einer Nachhaltigkeits-Marketing Strategie ist. In diesem Kontext wird das Problem der Allmende-Klemme deutlich. Während Unternehmen auf die Nachfrage der Kunden warten, sind aus Konsumentensicht Politik und Unternehmen aufgefordert zu handeln. Auch in der Politik lässt sich ein Unterschied zwischen Intention und Realität feststellen. Das im Rahmen der Agenda 21 gesetzte Ziel, nachhaltige Konsummuster zu entwickeln und zu stärken, ist von den meisten Staaten, inklusive Deutschland, bisher nicht umgesetzt worden. Zwar gibt es große Fortschritte – die von der Bundesregierung im Rahmen der nationalen Nachhaltigkeitsstrategie festgeschriebenen Ziele sind jedoch bisher bei Weitem nicht erreicht worden.

• Nachhaltiger Konsum

• Soziales Kaufverhalten

• Nachhaltigkeits-Marketing

• Umweltbewusstsein

• soziale Verantwortung