Demografie-Döner, Greisengeneration, das graue Wunder von Deutschland – die von den Sozial- und Alterswissenschaften jahrzehntelang intensiv erforschte Bevölkerungsalterung hat die mediale Öffentlichkeit erreicht. Da die Folgen dieser fundamentalen Wandlungsprozesse in nahezu alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens hineinwirken und das Navigieren in der Komplexität der neuen Welt zur Kernaufgabe wirtschaftlichen (Über-)Lebens wird, rückt der Senior als sogenannter Best Ager auch verstärkt in den Fokus des strategischen ManAGEments. Es erscheint notwendiger denn je, die vielfältigen Erkenntnisse über das Alter(n) systematisch für das Marketing aufzuarbeiten und die komplexe und heterogene Zielgruppe sowie deren Resonanzfelder genauer zu analysieren, um daraus zukunftsträchtige Handlungsempfehlungen und Optimierungspotenziale für die strategisch wichtigen Seniorenmärkte von morgen herauszuarbeiten. Dieses soll im folgenden Buch geschehen. Zu Beginn der Untersuchung werden zentrale Theorien und Modelle der Altersforschung im chronologischen Verlauf dargestellt. Dabei wird deutlich, dass sich die Altersforschung von den abbau- und defizitgeleiteten Ansätzen wegbewegt und nun verstärkt auf die Potenziale und Chancen des Alter(n)s fokussiert. Das gewandelte Altersbild wiederum bringt einen neuen Konsumententypus hervor: Anstelle des gebrechlichen und konsummüden Greises von gestern steht der aktive, dynamische und erfahrene Kunde von morgen. Um nicht der Gefahr zu erliegen, einen Stereotyp durch einen anderen zu ersetzen, findet im zweiten Teil des Buches eine kritische Analyse der sogenannten Zielgruppe 50plus statt. In diesem Zusammenhang werden beispielsweise die Heterogenität dieses Marktsegments problematisiert sowie verschiedene Segmentierungsmöglichkeiten dieser Konsumentengruppe diskutiert. Daran schließt ein Kapitel zum Konsumverhalten an, das sich ausführlich mit zentralen Determinanten des Konsumverhaltens im Alter beschäftigt. Der folgende vierte Teil bildet das Kernstück des Buches und stellt sechs wesentliche Seniorenmärkte der Zukunft vor: Gesundheit, Kosmetik, Wohnen, Automobil, Tourismus sowie Technologie und Internet. Dabei wird jeder Branche ein alterszentrierter Aspekt zugeordnet (z.B. Mobilität im Alter in der Automobilbranche oder Komplexitätsreduktion in der Technologiebranche) sowie bisherige Fehlerquellen oder nicht hinreichend ausgeschöpfte Potenziale zusammengetragen. Diese werden im anschließenden Kapitel zu konkreten Optimierungsmaßnahmen für erfolgreiches Seniorenmarketing gebündelt. Die Gestaltungsempfehlungen beziehen sich im Wesentlichen auf die Bereiche Kundengespräche, Produktverpackung- und Verkaufsraumgestaltung. Eine kritische Schlussbetrachtung sowie ein ausführlicher Ausblick in die offene Zukunft der Seniorenmärkte im 21. Jahrhundert runden die Überlegungen zum Seniorenmarketing ab.

Textprobe: Kapitel 3., Konsumverhalten: Konsumverhalten muss wie jedes andere soziale Handeln vor dem Hintergrund der Lebenslage betrachtet werden (Becker 1998: 50), so dass die Frage nach altersbedingten Verhaltensänderungen wesentlich ist: Während der Übergang von Arbeitzeit zum Rentnerdasein zumindest problematisiert wird, ist die ‘Variable ‚Alter’ für das Konsumentenverhalten [noch- d. Verf.] umstritten’ (ebenda). 3.1, Konsumverhalten im Alter: Wichtig und wenig erforscht: Gegenwärtig herrscht im Marketing eher die Meinung vor, dass sich ‘das Kaufverhalten der Generation 50plus [...] signifikant verändert [hat]’ (Michael 2005: 6), während viele soziologische Studien ihre Ergebnisse mit der Kontinuitätsthese belegen (vgl. Brünner 1997), die ein Fortführen des bereits ansozialisierten Konsumverhaltens bei älteren bedeutet. Einigkeit in beiden Disziplinen besteht darüber, dass ältere Menschen dem Einkaufen eine hohe Bedeutung beimessen, doch wird dieses Konsumverhalten von den jeweiligen Disziplinen anders interpretiert: Während die Soziologie dieses Verhalten mit der Partizipationsmöglichkeit am öffentlichen Leben begründet (vgl. Brünner 1997: 177), leitet das Marketing darin oftmals einen Beweis für die bessere Finanzausstattung im Alter ab (Krieb/Reidl 2001: 43). Sowohl Soziologie als auch das Marketing beobachten, dass sich Ältere vor dem eigentlichen Kaufprozess vergleichsweise intensiv beraten lassen, wobei dieses sowohl mit Informationsbedarf als auch Kommunikationsfreude interpretiert wird (vgl. Meyer- Henschel 2004: 13). Dabei spielen eigene, jahrelang gesammelten Konsumerfahrungen und die eigene Urteilskraft eine stärkere Rolle als der Einfluss von aussen, dem beispielsweise Jugendliche ausgesetzt sind (vgl. Kroeber-Riel 2003: 448). Des Weiteren belegen Untersuchungen in beiden Disziplinen, dass ältere Menschen bei ihrer Produktwahl häufiger auf Qualität achten und darunter vor allem ‘Langlebigkeit, Funktionalität, Glaubwürdigkeit und Zeitlosigkeit’ verstehen (Grunder/Rutishauser 2004: 9). Gleichzeitig verbinden Ältere Qualität stärker mit Marken als jüngere Verbrauchergruppen (Köhler/Majer/Wiezorek 2001: 5), was den Erfolg klassischer Traditionsmarken teilweise erklärt. Weiterhin gelten Ältere ‘eher als markenbewusst als preissensibel’ (Gaube 1995: 102), wobei bei Produkten des alltäglichen Gebrauchs stärker gespart wird als beispielsweise in Bereichen von Kleidung, Unterhaltungselektronik oder Reisen (vgl. Grunder/Rutishauser 2004: 9). Dabei zeigen Senioren eine höhere Markentreue als Jüngere (ebenda), wobei die Loyalität im Zeitalter von konkurrenzlos günstigen Discountartikeln auf eine harte Probe gestellt wird. Ferner besagen Marktforschungsstudien, dass ‘immerhin 44% der Befragten über 50 Jahre im Durchschnitt 15 mal jährlich in Bio- und Naturkostläden sowie Reformhäusern einkaufen’ (Gerling/Naegele/Scharfenorth 2004: 296), was auf ein gesundheitszentriertes und umweltbewusstes Konsumverhalten schließen lässt. Dabei geben gesundheitlich eingeschränkte Menschen mit 22,4% ihres disponiblen Einkommens 3,2% mehr Geld für Nahrungsmittel aus als ihre gesundheitlich uneingeschränkten Altersgenossen (ebenda). Neben Gesundheitsprodukten interessieren sich Ältere verstärkt für die Segmente Körperpflege und Haushaltsgeräte (Stütz 2000: 493), aber auch im Freizeitbereich (besonders Reisen) ist von einer weiteren Konsumzunahme auszugehen (vgl. Brunswig 2005:11).

• Demografieberatung

• Demografieagent

• Seniorenmarketing

• Strategisches Management

• Demografischer Wandel

• 50plus

• Seniorenmarkt

Alina Puczylowski (sprich: Putschilovski) ist seit 2010 als Deutschlands erste DemografieAGEntin in Hamburg tätig. Ihre Seminare und Vorträge richten sich an Führungskräfte sowie Multiplikatoren in Wirtschaftsunternehmen und zivilgesellschaftlichen Institutionen und Organisationen, die sich für zukunftsgerichtetes Demografie-ManAGEment interessieren. Berufsbegleitend promoviert die diplomierte Alterssoziologin am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Unternehmensführung (Prof. Dr. Reinhard Pfriem) im Bereich Customer Knowledge Integration / Lead User Management. Ihre eigene Biografie sowie jahrelange Tätigkeit in der Altenbetreuung und im Seniorentourismus bestärkten sie bereits als junge Frau, sich ihrem Lebensthema Alter zu widmen.