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Informatik

Daniel Hartmann

E-Couponing Konzepte und Geschäftsmodelle: Entwicklung einer Systematik zur Analyse

ISBN: 978-3-8428-6968-4

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Produktart: Buch
Verlag: Diplomica Verlag
Erscheinungsdatum: 06.2014
AuflagenNr.: 1
Seiten: 96
Abb.: 28
Sprache: Deutsch
Einband: Paperback

Inhalt

Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones hat sich in den letzten Jahren mehr und mehr das E-Couponing entwickelt. Dadurch ergeben sich völlig neue Einsatzmöglichkeiten, die gegenüber dem klassischen Couponing viele Unterschiede aufweisen. E-Couponing wurde bisher in der Literatur nur unzureichend oder lückenhaft untersucht. In vielen Thesen und Studien werden immer noch veraltete Modelle aufgegriffen, die zu Beginn des Couponing Zeitalters (2001) erstellt worden sind. Vor allem Smartphones und das mobile Internet bieten gegenüber den klassischen Papiercoupons neue Distributionsmöglichkeiten und neue Eigenschaften. Diese sollen in der vorliegenden Untersuchung näher betrachtet werden. Durch die grundlegenden Änderungen stellt sich zusätzlich die Frage, inwieweit Konzepte und Geschäftsmodelle noch nach den alten Modellen analysiert werden können. Die Kernaufgabe dieser Untersuchung besteht daher darin, ein neues E-Couponing Framework zu entwickeln, mit dem schon bestehende und noch zu entwickelnde E-Couponing Konzepte und Geschäftsmodelle vollständig dargestellt und analysiert werden können.

Leseprobe

Textprobe: Kapitel 2.3, Einordnung als Verkaufsförderungsmaßnahme: Beim Couponing handelt sich nach Gedenk um ein Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung. Dieser Begriff stammt von dem angloamerikanischen Begriff ‘sales promotions’ ab. Darunter versteht man eine zeitlich beschränkte Marketingmaßnahme mit Aktionscharakter, die dem Unternehmen eine Möglichkeit zur kurzfristigen Absatzsteigerung oder eine schnelle Reaktion auf rückläufige Verkaufszahlen bietet. Diese Möglichkeit blieb Unternehmen vor dem 25. Juli 2001 durch das Rabattgesetzt und das Zugabeverordnungsgesetz verwehrt. Durch diese Gesetze konnten Unternehmen keine Mengen-, Treue-, Waren-, Geld- oder Barzahlungsrabatte verwenden. Nach dem Wegfall sind diese grundsätzlich erlaubt, wenn sie nicht gegen das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs (UWG) oder der Zugabeverordnung (ZugabeVO) verstoßen. Das für viele Unternehmen damals neuartige Instrument der Verkaufsförderung wurde im Marketing-Mix der Kommunikationspolitik zugerechnet. Diese starre Zuordnung wurde aber bald durch die hohe Flexibilität und das dadurch entstehende breite Einsatzfeld zur Erreichung unterschiedlicher Marketingziele verworfen und den Below-The-Line-Maßnahmen zugeordnet. So nimmt das Couponing eine Querschnittsfunktion ein und zeigt, dass es in allen vier Feldern des Marketing-Mix (Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik) Berührungspunkte aufweist. Preispolitik (Price): Der Preis wird durch Coupons, die einen Nachlass oder Rabatt erzeugen, stark beeinflusst. Der vom Konsument tatsächlich bezahlte Preis ändert sich mit der Nutzung von Coupons. Sie bekommen die gleiche Leistung zu einem niedrigeren Preis. Grundsätzlich muss das Unternehmen beim Erstellen des Preises mehrmalige und langanhaltende Coupon-Aktionen beachten und mit in seiner Preispolitik einbeziehen, um so eine langfristige Preisstabilität zu erhalten. Produktpolitik (Product): Durch Coupons können gezielt Produktneueinführungen begleitend unterstützt werden, sei es durch Zusatzleistungen oder Zugaben. Auch eine Produkterweiterung in Form von einem Garantie-Upgrade oder speziellen Serviceleistungen ist möglich. Mit diesen Zugabe-Coupons ändert sich auch der wahrgenommene Wert eines Produkts. Der Kunde erhält zum gleichen Preis mehr Leistung. Mit Hilfe der Zugaben kann als Nebeneffekt auch die Cross-Selling Rate gesteigert werden. Distributionspolitik (Place): Die Bewerbung von absatzschwachen oder neu eröffneten Geschäften ist oft problematisch. Hier schafft das Couponing Abhilfe. Es ermöglicht das zielgerichtete Bewerben von umsatzschwachen oder absatzrückläufigen Distributionsstandorten. Mit Coupons können Kunden gezielt auf bestimmte Distributionskanäle gesteuert werden. Hersteller nutzen Couponing auch als Druckmittel gegenüber dem Handel, um so bei laufenden Aktionen eine bspw. bessere Regalplatzierung oder Flächenverteilung zu bekommen. Auch die Platzierung von neuen Waren wird vom Couponing geprägt, wenn der Coupon mit einer Warenprobe verbunden ist. Der Händler kann aufgrund solcher Coupon-Aktionen analysieren, inwieweit das Produkt dem Konsumenten zusagt und sich aufgrund dessen für die Listung neuer Waren entscheiden. Kommunikationspolitik (Promotion): Im Bereich der Kommunikationspolitik, in die Couponing anfangs überwiegend und teilweise sogar ausschließlich eingeordnet wurde, kann das Couponing seine Vorteile ausspielen. Sei es das Generieren von Kaufinteresse beim Konsumenten durch Rabatt-Coupons, die Erreichung von Erstanwendern durch Warenprobe-Coupons, die Kundengewinnung über Cash-Coupons oder durch die Bindung von Konsumenten an spezifische Produkte mithilfe von Treue-Coupons. Das Couponing ist insbesondere erfolgreich, wenn es ergänzend zu den eigentlichen Markenbotschaften und der klassischen Werbung gestartet wird. So sollte auch das Couponing nach dem AIDA-Modell strukturiert abgearbeitet werden. Zunächst besteht die Aufgabe durch das Couponing für Aufmerksamkeit zu sorgen. Im weiteren Verlauf werden das Interesse und letztendlich der Wunsch nach dem beworbenen Produkt geweckt, bis hin zur Ausführung einer Handlung z.B. der Kauf eines Produktes. 2.4, Abgrenzungen zu anderen Verkaufsförderungsmaßnahmen: Wie zuvor beschrieben zählt Couponing zu den mit am häufigsten verwendeten Verkaufsförderungsmaßnahmen. Zu diesen zählen allerdings noch viele weitere Maßnahmen, die täglich im B2C Bereich angewendet werden. Da sich diese Maßnahmen sehr ähneln und viele im gleichen Zuge mit Couponing verwendet und verwechselt werden, folgt zunächst eine Abgrenzung der gängigsten Verkaufsförderungsmaßnahmen und deren Eigenschaften, um die Unterschiede zum Couponing deutlich aufzuzeigen. 2.4.1, Gewinnspiele: Verlosungen, Preisausschreiben oder Gewinnspiele haben den Vorteil für Unternehmen, dass der Kunde seine persönlichen Daten angeben muss, um an dem Gewinnspiel teilnehmen zu können. Das Unternehmen gelangt so an die wertvollen Kundendaten und ist nun in der Lage, diese für Werbezwecke zu nutzen. Diese Form wird oft verwendet, um die Reichweite der Werbebotschaften zu vergrößern und personalisierte Werbung besser steuern zu können. Der Nachteil ist allerdings, dass vor allem bei Gewinnen von geringerem Wert oder bei einer sehr geringen Gewinnwahrscheinlichkeit der Kunde die Herausgabe der persönlichen Daten oft überdenkt und aus Angst vor Weitergabe, sowie Überflutung von Werbung nicht teilnimmt. McDonalds hat in diesem Bereich eine couponähnliche Lösung gefunden. Der Kunde hat die Möglichkeit ohne Herausgabe seiner Daten am McDonalds Monopoly Gewinnspiel teilzunehmen. In diesem werden auf die Verpackungen der teuren Produkte und Menüs Aufkleber gebracht, die der Verbraucher nach dem Kauf abziehen kann und hinter denen sich entweder ein Sofortgewinn oder ein Sammelgewinn verbirgt. Der Unterschied zum Couponing ist hierbei, dass jeder Kunde daran teilnehmen kann, der ein Produkt mit einem Aufkleber kauft. Eine spezifische Kundengruppe kann so allerdings nicht angesprochen werden. Den Coupon kann, wie bei den klassischen Gewinnspielen auch, jeder einlösen. Damit entfällt die Coupon Wirkung. 2.4.2, Werbegaben und Werbeproben: Werbegaben und Werbeproben werden unabhängig vom Kauf eines Produktes oder Dienstleistung dem Verbraucher unentgeltlich zur Verfügung gestellt. Eine Werbegabe eines Herstellers oder Händlers muss nicht unbedingt mit einem Produkt verknüpft sein. Sie erfüllen dann ihren Zweck, wenn der Verbraucher diese Zugabe als ein besonderes Geschenk schätzt und ihn dazu bewegt, wieder bei dem Händler oder Produkte beim Hersteller einzukaufen. Werbeproben sollen dem Verbraucher ermöglichen, neue Produkte kostenlos kennen zu lernen, um diesen dann zu bewegen, das Produkt beim nächsten Einkauf zu erwerben, und so als neuen Kunden zu gewinnen. Der Vorteil für den Verbraucher ist, dass er nicht unbedingt ein Produkt desselben Herstellers gekauft haben muss, um solch eine Werbeprobe zu erhalten. Viele Hersteller vertreiben diese Werbeproben meist an Promotion-Ständen, wie z.B. Lucky Strike. Diese geben entweder Zigarettenschachteln, beim Ausfüllen eines Fragebogens, kostenfrei an die Verbraucher heraus oder verteilen gratis Zigaretten in Bars/Diskotheken. Ein anderes Beispiel stellt Nivea dar, die an z.B. Shampoo-Verpackungen eine Werbeprobe einer hauseigenen Bodylotion anbringen. Die Werbegaben und Werbeproben unterscheiden sich zum Couponing dahingehend, dass sich die Zielgruppen nur durch vorhandene Verbraucherdaten oder zielgerichtete Promotion steuern lassen. Der Verbraucher hat des Weiteren keine Vergünstigung auf das beworbene Produkt, sondern wird nur angeregt, dies zu erwerben. Ein direkter Mehrabsatz oder eine Umsatzsteigerung bleibt somit zunächst aus. Der Verbraucher muss durch die Proben extrinsisch motiviert sein, um sich mit den neuen Produkten zu beschäftigen bzw. diese zu erwerben. 2.4.3, Rabatte: Rabatte gibt es seit dem Wegfall des Rabattgesetzes in fast allen möglichen Variationen und Ausprägungen. Sie sind für die Verbraucher eine sehr gute Gelegenheit, möglichst viele ‘Schnäppchen’ zu schlagen. Besonders der Winter- und Sommerschlussverkauf im Bekleidungshandel sind von Rabatten regelrecht gebrandmarkt An jedem Schaufenster, an jedem Kleiderständer und in jeglichen Werbematerialien wird mit möglichst vielen Prozenten geworben, um den Kunden in die Geschäfte zu locken und so einen schnellen, aber auch profitablen Abverkauf zu generieren. Allerdings schädigen sich die Händler und die Hersteller oftmals selber mit diesen Rabatt-Aktionen. Viele Verbraucher entwickeln dadurch eine sehr starke Normalität für Rabatte und sehen diese als nichts Besonderes mehr an. So kommt es nicht selten vor, dass der Verbraucher seine Käufe aufschiebt, bis er attraktive Rabatte für seine Wunschprodukte erhält. In diesem Zuge werden oft Preis und Qualität verwässert. Bei Rabatten von bis zu 80 Prozent müssen die Verbraucher auch darauf achten, welche Rabatthöhe wirklich realistisch ist. Meist kommt es bei solch enormen Nachlässen nicht selten vor, dass der Hersteller oder Händler kurz vor der Rabatt-Aktion die Preise erhöht, um dadurch die Rabattschraube höher drehen und die Produkte dann für den Verbraucher noch attraktiver machen zu können. Rabatte werden oft in Verbindung mit Couponing verwendet. Allerdings wird der Großteil der Rabatte, wie auch schon im Sommer- und Winterschlussverkauf, ohne jegliche Coupons dem Verbraucher gewährt. Sinn und Zweck solcher Rabatt-Aktionen ist es jeden möglichen Verbraucher anzusprechen und diesen durch den Rabatt den Anreiz zu bieten, einen Kauf zu tätigen. 2.4.4, Zugaben: Unter einer Zugabe versteht man eine Nebenware oder erbrachte Nebenleistung, die neben der Hauptware oder Dienstleistung gewährt wird. Der Unterschied zum Rabatt ist bspw. nicht die Minderung des Preises von der Dienstleistung oder Hauptware, sondern die kostenlose Zugabe zur Hauptleistung. Der große Vorteil für den Verbraucher liegt darin, dass dieser kostenlos eine Zugabe zu seinem Einkauf bekommt, ohne Aufwendungen oder Voraussetzungen erfüllen zu müssen. Diese Zugaben haben den Sinn, verstärkt die sparbewussten Verbraucher zu einem Vorratskauf zu bewegen und so gegebenfalls die Marke zu wechseln. Die dadurch gewonnenen Kunden haben aber auch wieder eine höhere Affinität die Marke wieder zu wechseln, wenn eine andere Marke eine ähnliche Aktion durchführt. Für eine kurzfristige Neukundengewinnung ist dieses Instrument sehr gut einsetzbar. Das Ziel ist es dann, den neu gewonnenen Kunden an die Marke oder das Produkt zu binden und ihn davon zu begeistern. Die Zugabe ohne einen Coupon führt oftmals zu dem oben beschriebenen Problem, da die Steuerung als solches hier fehlt. So würden Verbraucher, die schon an die Marke oder ein Produkt gebunden sind, diese auch ohne die Zugabe kaufen. Eine Verpuffung des Werbebudgets ist zusammenfassend das Ergebnis.

Über den Autor

Daniel Hartmann, M.Sc., wurde 1988 in Hünfeld geboren. Sein Wirtschaftsinformatik-Studium an der PFH - Private University of Applied Sciences in Göttingen schloss der Autor im Jahre 2013 mit dem akademischen Grad Master of Science erfolgreich ab. Bereits während seines Abiturs machte sich der Autor im IT-Consulting Bereich selbstständig und sammelte viele praktische Erfahrungen, unter anderem im Bereich E-Couponing. Nachdem er durch zahlreiche Praktika seine Erfahrungen im Studium weiter ausbauen konnte, entschloss sich der Autor, wieder ein Unternehmen zu gründen, in dem er die zuvor gewonnenen Kenntnisse anwenden konnte. So folgte im Jahr 2011 die Gründung der RewardMe GmbH. Die Erfahrungen, die er in seiner Selbstständigkeit erlernte, motivierten ihn, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.

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