Aufgrund des drastisch gestiegenen Einflusses von web 2.0 zeigt sich ein veränderter Anspruch an die Markenführung. Kunden nehmen nicht länger nur die geposteten Informationen auf, sondern produzieren selbst Inhalte und beeinflussen damit die Auswertung der von Unternehmen in Umlauf gebrachten Informationen. Dieses Verhalten kann, wie sich in der Vergangenheit gezeigt hat, eine nicht unerhebliche Auswirkung auf die Positionierung, die Glaubwürdigkeit und letztlich den Erfolg haben. Insbesondere für B2B Unternehmen ist es elementar, im potenziellen Kundenkreis einen engen Kontakt zu halten und Möglichkeiten der Informationsgewinnung zu nutzen sowie negativen Tendenzen schnellstmöglich entgegenzuwirken. In dieser Studie soll der Trend des User Generated Content näher erläutert, Auswirkungen dieser Entwicklung auf die veränderte Markenführung aufgezeigt und schließlich Möglichkeiten der Einflussnahme der Unternehmen vorgestellt werden. Das sich daraus ergebende Fazit erläutert ein notwendiges Umdenken in den Führungsetagen. Markenführung wird nicht mehr ausschließlich von der Unternehmensseite geprägt, sondern entsteht im Dialog. Unternehmen müssen diese Veränderung erkennen und offen damit umgehen, um die daraus resultierenden Informationen zur eigenen Positionierung und Weiterentwicklung nutzen zu können. Es werden eine Reihe von Tools und Anwendungen beschrieben, die Unternehmen aufgreifen können, um den Dialog mit der Zielgruppe zu fördern. Ein Tool, das besonders im B2B eingesetzt wird, ist die Virtual Community of Practice integrating Customers (VCoPiC). Auf diese wird in diesem Buch dezidiert eingegangen, um den Dialog anzuregen und Kunden in die Wertschöpfungsprozesse des Unternehmens einzubinden.

4.3.2 Abgrenzung zu Brand Communities Spricht man von einer Community, die zum Zweck der Markengestaltung eingerichtet wurde, so nennt sich diese Brand Community . Brand Communities basieren auf der besonderen (begeisterten) Wertschätzung eines Konsumguts durch solche Konsumenten, deren Selbstverständnis (zumindest in Teilen) mit ihrer Affinität zu dieser Marke korrespondiert und die diese ihre Leidenschaft mit anderen Liebhabern dieser Marke teilen (wollen). (Pfadenhauser (2007), S. 3 ) Es gibt offizielle -vom Hersteller initiierte- und inoffizielle Brandcommunities. Herstellerverantwortliche Communities gelten als positiv in ihrem Meinungsbild. Auch die inoffiziellen Communities sind weitestgehend positiv eingestellt. Im Weiteren soll auf offizielle Communities eingegangen werden. Brand Community bezeichnet eine Anwendung im Konsumgüterbereich, denn der Input erfolgt aufgrund einer Einbindung des Produktes in den Alltag, der eine Identifikation bedingt und den Kunden emotional involviert.

• Web 2.0

• Markenführung

• Business-to-Business

• User Generated Content

• Communitx of Practice

Annika Pötter, Dipl. Betriebswirtin (FH) - Dottoressa dell´economia aziendale - Master in Management Internazionale, studierte International Management an der ESB Reutlingen und der Universitá Cattolica del Sacro Cuore in Piacenza (Italien) und erlangte den Abschluss im Juni 2008, nachdem sie zuvor eine Ausbildung zur Werbekauffrau erfolgreich abgeschlossen hatte. Sie sammelte zahlreiche Erfahrungen sowohl in klassischen wie auch digitalen Agenturen in Deutschland und Italien und arbeitet nun als Strategische Planerin.