Mit dem Marketinginstrument Cause Related Marketing (CRM) wirbt ein Produkt oder eine Dienstleistung damit, für jede verkaufte Einheit einen bestimmten Spendenbetrag an eine Non-Profit-Organisation oder einen gemeinnützigen Zweck zu spenden. Diese erstmals 1983 in den USA eingesetzte Marketingtechnik vereinigt sowohl ökonomische Interessen wie eine Umsatzsteigerung als auch die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen. Das Wachstum dieser Technik ist ein internationales Phänomen, darunter etablierte Unternehmen und Marken wie Krombacher, Volvic, Bitburger oder Bahlsen. Wie die ersten Erkenntnisse in Deutschland und auch die mehrjährige Praxis in anderen Ländern zeigen, besitzt Cause Related Marketing ein erfolgsversprechendes Potential. Trotz des rasanten Wachstums von CRM fehlt es immer noch an spezifischem Wissen für die Gestaltung einer solchen Kampagne. Die vorliegende Studie bietet einen wissenschaftlichen Ansatz, um kritische Faktoren für die Planung und Umsetzung einer CRM-Kampagne aus Sicht der Profit-Organisation zu identifizieren. Nach einer umfassenden Aufarbeitung der theoretischen Grundlagen von CRM werden alle recherchierten empirischen CRM-Studien herangezogen, die jene Faktoren untersuchen, welche die Konsumentenreaktionen beeinflussen könnten. Die relevanten Befunde werden zunächst systematisiert, indem sie diversen Kategorien zugeteilt werden. Im Zuge dieser Studie werden jene Kategorien berücksichtigt, welche die Konzeption einer Kampagne betreffen. Zu diesen sogenannten Strukturelementen einer CRM-Kampagne zählen das Spendenziel, das Spendenniveau, der Zeithorizont und die Kommunikationsaspekte einer CRM-Kampagne. Innerhalb der Kategorien werden die Befunde zu den homogenen Einflussfaktoren verglichen, analysiert und kritisch gewürdigt. Anhand der Analyse werden anschließend Orientierungshilfen für unternehmerisches Handeln abgeleitet und künftiger Forschungsbedarf aufgezeigt. Die Erkenntnisse dieser Studie zeigen, dass dem Marketinginstrument CRM eine positive Grundhaltung entgegengebracht wird, bei der Planung einer Kampagne aber viele Details berücksichtigt werden müssen, um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen. Die Studie richtet sich gleichermaßen an Studierende, Wissenschaftler und Praktiker.

Textprobe: Kapitel 4.2, Strukturelement - Wahl des Spendenziels: Die Wahl einer adäquaten NPO bzw. eines gemeinnützigen Zwecks gehört zu den Kernaufgaben bei der Gestaltung einer CRM-Kampagne. Eine repräsentative CRM-Umfrage mit 230 deutschen Konsumenten zeigt, dass die Wahl der gemeinnützigen Organisation für 83% der Konsumenten wichtig ist. Welche Kriterien müssen die POs bei der Wahl eines Spendenziels beachten, um die Potentiale einer CRM-Kampagne bestmöglich auszuschöpfen? Die Unterstützungsmöglichkeiten sind vielfältig und spiegeln sich grob in den gesellschaftlichen Bereichen wie Bildung, Sport, Kultur, Kunst, Soziales oder Umwelt wieder. Eine PO kann eine CRM-Initiative entweder in Kooperation mit einer NPO (z.B. Volvic mit UNICEF 2005) durchführen oder einen guten Zweck direkt und ohne Einbindung einer existierenden NPO unterstützen (z.B. Bitburger 2005: ‘Bolzplätze für Deutschland’ mit dem Deutschen Fußballbund, der keine NPO sondern ein eingetragener Verein ist). Die CRM-Experimente untersuchen beide Durchführungsformen und werden deshalb im weiteren Verlauf nicht getrennt betrachtet. Allerdings müssen die POs bei dieser Entscheidung einige Kriterien in Abhängigkeit von Zielen und Kosten berücksichtigen. Eine NPO könnte mit ihrer guten Reputation die Glaubwürdigkeit einer Kampagne maßgeblich erhöhen und deren positives Image auf die POs übertragen. Eine direkte Unterstützung könnte zudem aufgrund der anfallenden Transaktionskosten ungünstiger sein. Eine NPO bietet außerdem eine hohe Expertise und die notwendigen Infrastrukturen für die Realisierung der Projekte. Beeinflusst eine wahrgenommene inhaltliche Verbindung zwischen PO/Marke und NPO/Zweck die Bewertung der Konsumenten? Inwiefern sollte das ausgewählte Spendenthema für den Konsumenten als notwendig erachtet werden, bekannt oder persönlich relevant sein? Welche Rolle spielt die geografische Reichweite der NPO, genauer gesagt, sollte eine gemeinnützige Partnerorganisation gewählt werden, die ihren Schwerpunkt auf nationale/internationale oder eher auf lokale/regionale Zielgruppen richtet? Der nächste Abschnitt geht auf diese Fragen ein, indem dieser empirische Befunde zu diesem Thema darstellt und analysiert. 4.2.1, Fit zwischen Unternehmen und Spendenziel: 4.2.1.1, Hinführung: Das Konstrukt Fit, in der Literatur auch als Übereinstimmung, Verbindung, Kompatibilität, Kongruenz, logischer Fit oder Link zwischen zwei Objekten bezeichnet, stammt ursprünglich aus der Sponsoring- und der Markentransferliteratur. Bei Sponsoringaktivitäten wird davon ausgegangen, dass der Fit zwischen Sponsor und Gesponserten die Kommunikationswirkung und damit die Imagetransferwirkung maßgeblich beeinflusst. Bigné-Alcañiz, Currás-Pérez und Sánchez-Garcia definieren den Fit zwischen Marke und Spendenzweck als ‘degree of similarity and compatibility between the social cause and the brand perceived by consumers’. Die Autorinnen Trimble und Rifon betonen, dass der Fit von zwei Dimensionen determiniert wird, einem funktionalen- und einem Image-basierten Fit. Der funktionale Fit ist eine inhaltliche Übereinstimmung zwischen den produktspezifischen Eigenschaften bzw. dem Geschäftsmodell und dem gemeinnützigen Zweck. Der Image-basierte Fit stellt die wahrgenommene Verbindung zwischen den Unternehmenswerten der PO und NPO dar. Im weiteren Verlauf werden diese beiden Dimensionen nicht weiter unterschiedlich betrachtet, da nach Auffassung von Trimble und Rifon die Konsumenten einen Fit global und intuitiv wahrnehmen. Die zwei folgenden Beispiele vergangener CRM-Kampagnen veranschaulichen den Unterschied zwischen einem eher hohen und einem eher niedrig wahrgenommenen Fit: Ein gutes Beispiel für einen hohen Fit zwischen Marke und dem Spendenzweck ist die deutsche CRM-Initiative der Marke Volvic 1 Liter für 10 Liter. Seit 2005 unterstützt Volvic die gemeinnützige Organisation UNICEF beim Brunnenbau in Äthiopien, um der Bevölkerung sauberes Wasser zugänglich zu machen. Während den Aktionszeiträumen garantiert Volvic für jeden verkauften Liter Volvic naturelle zehn Liter sauberes Trinkwasser in der Region Amhara in Äthiopien bereit zu stellen. In einer Verbraucherstudie stimmen von 160 Bundesbürgern knapp 95% der Befragten der Aussage zu, dass sie diese Initiative gut finden, da diese zur Marke passt. Die Wasserversorgung und das Produkt Wasser bilden einen hohen Fit. Eine andere in Deutschland sehr bekannte CRM-Kampagne ist das Projekt Bolzplätze für Deutschland, die im Jahre 2005 von Bitburger in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Fußball Bund (DFB) initiiert wurde. Für jeden verkauften Aktionskasten unterstützte Bitburger die Renovierung einer bestimmten Fläche Bolzplatz, wobei sich die Größe der Fläche je nach Art des Aktionskastens berechnet. Nur ca. 24% der befragten Konsumenten stimmen der Aussage zu, dass sie diese Initiative gut finden, weil sie zum Unternehmen passt. Für die Mehrheit der Konsumenten besteht kein positiver Zusammenhang zwischen dem Getränk Bier und der jugendlichen Zielgruppe. In der CRM-Literatur gibt es verschiedene theoretische Überlegungen, um die mögliche positive Wirkung eines hohen Fit zwischen Marke und gemeinnützigen Zweck auf den Konsumenten zu erklären. Hierzu zählt die Informationsintegrationstheorie sowie verschiedene Konsistenztheorien wie z.B. die Balancetheorie oder die Kongruitätstheorie. Den Konsistenztheorien zur Folge streben Individuen nach einer Konsistenz zwischen ihren Überzeugungen/Einstellungen und ihrem Verhalten. Widersprechen sich Verhaltensweisen und Überzeugungen, so führt dies zu einem Zustand kognitiver Inkonsistenz. Dieser instabile Zustand wird als unangenehm und spannungsbeladen empfunden. Im CRM-Kontext vermutet die Autorin Lafferty, dass ein hoher Fit zwischen Marke und gemeinnützigem Zweck einen stimmigen Zustand auslöst und somit die Einstellung der Individuen positiv beeinflusst. In der Umfrage von Oloko befürworten 43,5% der deutschen Konsumenten eine inhaltliche Verbindung zwischen der PO/Marke und der NPO. Die folgende Analyse der empirischen Befunde gibt ein tieferes Verständnis dabei werden zuerst die Befunde zur isolierten Wirkungsrichtung und Wirkungsstärke des Einflussfaktors Fit auf die Konsumentenreaktionen vergleichend dargestellt, während der darauffolgende Teil die Wirkung des Einflussfaktors Fit in Kombination mit weiteren, intervenierenden Faktoren analysiert. 4.2.1.2, Isolierte Befunde: Grundsätzliche Vorgehensweise innerhalb der Studien: In den isolierten Untersuchungen von Wirkungsstärke und Wirkungsrichtung des Einflussfaktors Fit in einer CRM-Kampagne konfrontieren die Autoren die Probanden mit CRM-Reizen der Reiz oder auch Stimulus genannt, wird ihnen in Form einer gedruckten CRM-Werbeanzeige oder eines Storyboards präsentiert. Die fiktiven CRM-Allianzen bestehen teilweise aus real existierenden und teilweise aus fiktiven POs/Marken und NPOs oder aus einer Kombination. Mithilfe verschiedener Kombinationen von POs/Marken/Produkte und NPOs/Spendenzwecke manipulieren die Wissenschaftler die Stärke des wahrgenommenen Fits. Nach der Präsentation der Reize messen verschiedene Bewertungsskalen die abhängigen Variablen, also die Einstellungen und Kaufabsichten der Konsumenten in Abhängigkeit des wahrgenommen Fit.

• Corporate Social Responsibility

• CSR

• Social Marketing

• Sponsoring

• Corporate Citizenship

• Cause Related Marketing

• Kampagne

Timo Geißel, Jahrgang 1984, studierte ab Oktober 2004 Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Internationales Management sowie Personal & Organisation an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg. Während seines Studiums sammelte er Auslandserfahrung an der Corvinus University of Budapest. Im Juni 2010 schloss er sein Studium als Diplom-Kaufmann mit Prädikatsexamen ab. Einschlägige praktische Erfahrung im Marketing sammelte er bei den Branchenriesen der Allianz Lebensversicherungs-AG und der Nestlé Deutschland AG. Vor allem die praktischen Erkenntnisse aus einer Projektarbeit zu Cause Related Marketing bei der Nestlé Deutschland AG sowie die zunehmende Bedeutung dieser Thematik motivierten ihn, sich dem Thema dieses Buches zu widmen.