Die wechselunwilligen Deutschen verweilen zu 53% in ihren alten, oftmals teuren Stromtarifen. Dies liegt nicht nur an der Gewohnheit, Faulheit oder Angst vor Netzschwankungen. Eine Vielzahl von Tarifen der Grundversorger und Ökostromanbieter überschwemmen den Markt. Der Kunde hat keine Übersicht. Die Devise sollte sein, Hilfestellung über Werbung und Marketing zu bieten und den Kunden den Weg zu ‘sanft’ erzeugtem Strom zu zeigen. Oft stehen das Selbstverständnis und die Positionierung der Ökostromanbieter diesem Vorgehen im Wege. Die Medienwirksamkeit von Katastrophen, wie vor einiger Zeit in Japan, vervielfacht das Potential der Ökostromanbieter, es fehlt ihnen aber bislang an ‘Marketingpower’. Hier könnte mit gezieltem Marketing der größtmögliche Erfolg verzeichnet werden. In diesem Buch wird untersucht, ob der Einsatz von Neuromarketing auf diesem Gebiet nützlich und zielführend ist. Durch Beispiele wird aufgezeigt, wie sich die Unternehmen den aktuellen Stand der Neuromarketing-Forschung zu nutze machen können, um einen sensibleren und effektiveren Zugang zu den Kunden zu finden. Durch die Reizüberflutung in der Werbung und die zahlreichen technischen Möglichkeiten, Kunden zu erreichen, ist es sehr schwer für ein Unternehmen sich von den anderen Marktteilnehmern zu differenzieren. Die Marke ist dabei ein sehr großer Einflussfaktor, genauso wie die Emotionen des Kunden. Die Entscheidung, ob ein Produkt gekauft oder sich für eine Marke entschieden wird, trifft der Kunde. Zuvor ist dieser aber sein ganzes Leben lang mit Werbung konfrontiert worden, hat Produkte getestet und Erfahrungen gemacht. Die Erfahrungen wurden bewusst oder unbewusst im Gehirn des Kunden gespeichert und drücken sich später in seiner Kaufentscheidung aus. Vor allem emotionale Reize sind für die Erinnerung und damit auch für die Marke von Vorteil. Denn jedem Menschen bleiben emotionale Erlebnisse in Erinnerung, wie beispielsweise der Kauf des ersten Autos, der erst Kuss, die Geburt des ersten Kindes und die WM 2006 in Deutschland. Solche Ereignisse spornen Menschen an und lassen sie ein Teil von etwas Großem werden. Unternehmen müssen sich auf diese neuen Anforderungen an die Kommunikation anpassen und daraus für sich selbst einen Vorteil ziehen, damit sie den Erwartungen der Kunden gerecht werden und nicht in der alltäglichen Reizüberflutung untergehen.

Textprobe: Kapitel 3.1.1.2, Spiegelneuronen: Wie der Name schon vermuten lässt, veranlassen die Spiegelneuronen bei der Beobachtung von nachvollziehbaren Handlungen eine innere Stimulation. Bei einem Versuchsaufbau durch die Neurowissenschaftler Gallese, Rizzolatti und Fogassi wurden die Gehirnströme von Affen gemessen. In einer Pause wurde eine starke Aktivität bei einem der Affen festgestellt, als er beobachtete, wie einer der Forscher eine Belohnung (Erdnuss) aus dem Versuchsaufbau entfernte. Beim Affen wurden dieselben Areale des Gehirns aktiviert, als hätte er die Belohnung selbst gegriffen. Durch diesen Versuch hatte man eine weitere Funktion des prämotorischen Kortex entdeckt, welcher die körpereigenen Reaktionen lenkt und das Beobachtete widerspiegelt. 1.1.6, Kognitive Prozesse: Unter dem Begriff ‘kognitive Prozesse’ sind Prozesse wie Lernen, Erinnern, Rechnen und Erkennen zusammengefasst. Diese Prozesse erfordern eine bewusste und dadurch hohe Gehirnleistung. Die kognitiven Prozesse sind unerlässlich für das Leben des Menschen. Sie bewerten Umwelt und Verhalten und helfen dabei Lösungen zu alltäglichen Situationen zu finden. Im Folgenden werden die bekanntesten und für die Untersuchung relevantesten kognitiven Prozesse erläutert. Entscheidend ist, dass sich die Prozesse nicht direkt voneinander abgrenzen lassen, sie interagieren und zeigen sogar Überschneidungen. 3.1.1.3, Aufmerksamkeit: Die Aufmerksamkeit ist einer der wichtigsten kognitiven Prozesse. Ohne Aufmerksamkeit ist eine normale Wahrnehmung, wie wir sie kennen, nicht möglich es gäbe keine Differenzierung zwischen ‘wichtig’ und ‘unwichtig’. Die riesige Anzahl an Reizen, denen wir Menschen minütlich ausgesetzt sind, würde uns überfordern. An dieser Stelle fungiert die Aufmerksamkeit als ein Informationsfilter. Einige Stimuli werden weitergegeben und verarbeitet, andere wiederum nicht. Dies hängt zum einen damit zusammen, dass unser Gehirn nicht alles verarbeiten kann, zum anderem aber auch mit der Einsparung von Energie im Gehirn. So kann es vorkommen, dass Informationen einfach ignoriert werden, um Ressourcen zu sparen. Das Bewusstsein ist ein Prozess, welcher der Aufmerksamkeit nachgelagert ist. Informationen, die Aufmerksamkeit bekommen, werden ins Bewusstsein transportiert. Dasselbe gilt für die Erfahrung - es wird keine Erfahrung aufgebaut, wenn die dafür notwendigen Informationen keine Aufmerksamkeit bekommen. Hier kann man bei wiederkehrenden Ereignissen von einer gewissen Abstumpfung sprechen. Neue Situationen und Reize generieren starke Aufmerksamkeit und Erinnerungen. Je häufiger sich ein Reiz wiederholt, desto geringer ist die Intensität der Aufmerksamkeit. 3.1.1.4, Bewusstsein und Unbewusstsein: Bewusstsein und Unbewusstsein - diese beiden Arten von kognitiven Prozessen laufen im menschlichen Gehirn gleichzeitig ab. Der heutige Stand der Neurowissenschaften geht davon aus, dass 90-95% der Gehirnleistung unbewusst und nur 5-10% der Leistung bewusst für den Denkprozess eingesetzt wird. Das bedeutet, dass das Unterbewusstsein den Großteil der Informationen bearbeitet, während bewusst verarbeitete Informationen einen verschwindend geringen Anteil haben, so ‘können [wir] maximal acht Zahlen gleichzeitig in unserem Bewusstsein verarbeiten. Deshalb haben wir Mühe, uns längere Telefonnummern zu merken.’ Der Prozess des Merkens benötigt Aufmerksamkeit die Informationen müssen in das Langzeitgedächtnis übergeben werden. Dies ist aber nicht immer fehlerfrei möglich und zudem anfällig für Störungen. Solche Prozesse werden explizite Prozesse genannt. Sie finden statt, wenn ein Mensch sich mit einem Problem konfrontiert sieht, für das es noch keine Erfahrungen gibt, auf die er zurückgreifen kann. Es muss ein neues neuronales Netzwerk geformt werden. ‘Bewusstsein ist für das Gehirn ein Zustand, der tunlichst zu vermeiden und nur im Notfall einzusetzen ist’ Diese Erkenntnisse wurden erst in der jungen Vergangenheit erlangt. Man ging lange Zeit davon aus, dass der bewusste Teil des Denkens und der Wahrnehmung die größte Rolle spielen würde. Man ging von vertauschten Rollen aus. Nun ist aber weitestgehend klar, dass die meisten Informationen unterbewusst aufgenommen, in Millisekunden verarbeitet und in Reaktionen umgesetzt werden. Hier tritt häufig ein Schutzmechanismus in Kraft ‘Zuerst handeln, dann analysieren’. Die bewussten Prozesse verbrauchen im Gegensatz zu den unterbewussten kognitiven Ressourcen mehr Energie. Daraus ergibt sich ein Vorteil gegenüber den bewussten Prozessen. Es entsteht aber auch eine Schwierigkeit: Einmal verankert, sind erlernte Prozesse nur mit Mühe zu ändern und können zudem kaum sprachlich ausgedrückt werden. 3.1.1.5, Gedächtnis: Viele Jahre ging die Forschung davon aus, das Gedächtnis wäre mit einem Computer zu vergleichen. Dies haben die vorangehenden Kapitel schon hinreichend widerlegt. Die Fähigkeit, sich Dinge zu merken und in Sekundenschnelle abzurufen, haben wir den neuronalen Netzen und den Verbindungen zwischen den Nervenzellen zu verdanken. Gehirne sind nicht nur Datenspeicher wie Festplatten. Neben Ort und Zeit von Ereignissen werden zusätzlich Emotionen, die mit dem Erlebtem einhergingen, gespeichert. ‘In der Tat, wir wären nichts ohne Gedächtnis und Erinnerung wir wüssten nicht, wer und wo wir sind, welcher Tag heute ist und in welchem Monat und Jahr wir uns befinden, im Laufe unseres Lebens erwerben, würde uns wohl jede Form der Faksimile-Speicherung vor unüberwindliche Probleme der Speicherkapazität stellen. Wäre das Gehirn wie eine herkömmliche Bibliothek, wären unsere Regale bald so voll, wie es in diesen Einrichtungen der Fall ist. Außerdem ergäben sich durch die Faksimile-Speicherung auch beim Wiederauffinden schwierige Probleme. Wir alle können uns unmittelbar davon überzeugen, dass wir, wenn wir uns einen bestimmten Gegenstand, ein Gesicht oder ein Ereignis ins Gedächtnis rufen, nicht eine exakte Reproduktion, sondern eine Interpretation, eine Rekonstruktion des Originals erhalten'.

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Bennet Bonk, B.A., wurde 1984 in Schwerte geboren. Sein Studium der Medienwirtschaft an der Hochschule der Medien Stuttgart schloss der Autor im Jahre 2011 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte er umfassende praktische Erfahrungen in der TIME-Branche. Er beschäftigte sich intensiv mit der Energiewende und den Möglichkeiten, dieses Thema einer breiteren Masse zugänglich zu machen. Die Nuklearkatastrophe im japanischen Fukushima im März 2011 motivierte ihn, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.