Die sozialen Medien sind die neuen Kundenbindungsinstrumente. In diesem Buch werden neben den klassischen Kundenbindungsinstrumenten, wie Kundenclubs und Kundenkarten, auch die Erscheinungsformen der sozialen Medien betrachtet und wie diese als moderne Kundenbindungsinstrumente durch Unternehmen genutzt werden. Die verschiedenen Erscheinungsformen der sozialen Medien wie Blogs, Microblogs, Foto- und Video-Communities, Podcasts und soziale Netzwerke werden vorgestellt und die grundsätzlichen Funktionen und Strategien zur möglichen Steigerung der Kundenbindung aus Sicht der Unternehmen erläutert. Es erfolgt die Darstellung der verschiedenen Sichten der Kundenbindung. Außerdem wird erklärt, wie Kundenbindung durch die Förderung von Kundenzufriedenheit entsteht. Der Autor stellt Methoden dar, welche die Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit bewerten und messen können und erläutert, welche Methoden von Unternehmen bereits heute genutzt werden, um die sozialen Medien im Rahmen der Kundenorientierung einzusetzen. Erörtert wird weiterhin, welche Methoden es gibt, um eine Entscheidungshilfe zu erhalten, ob der Einsatz der sozialen Medien sinnvoll sein kann, wie der Wert eines Kunden ermittelt wird und welche Nutzer in den sozialen Medien für ein Unternehmen besonders wichtig sind. Es wird dargestellt, ob sich die sozialen Medien dazu einsetzen lassen, Kundenfluktuation zu vermeiden und ob diese zur Kundenrückgewinnung eingesetzt werden können. Das Buch beinhaltet Methoden, um Ergebnisse wie Verbesserung der Kundenzufriedenheit und Veränderungen des Bekanntheitsgrades durch den Einsatz von sozialen Medien zu messen. Der Autor beschreibt, wie Unternehmen Rückschlüsse einer Social-Media-Marketing-Kampagne am Point of Sale messen können und wie der Return on Investment (ROI) näherungsweise bestimmt werden kann.

Textprobe: Kapitel 2.2.5, Soziale Netzwerke: Soziale Netzwerke erfreuen sich immer mehr wachsenden Nutzerzahlen. Dieser Trend ist seit Jahren ungebrochen. Soziale Netzwerke befriedigen das Kommunikationsbedürfnis des Menschen, dessen Motivation es ist, Informationen auszutauschen und Kontakte zu knüpfen. Reale Personen vernetzen sich miteinander in der digitalen Welt der sozialen Netzwerke. Es gibt unterschiedliche Ambitionen aus Nutzersicht, um sich in einem sozialen Netzwerk anzumelden. So wird die Wahl auch nach Ziel des zu erwarteten Nutzerkreises innerhalb des sozialen Netzwerkes getroffen. Die Plattformen vorfolgen zudem eine bestimmte Zielgruppe der Nutzer, die sich anmelden sollen. So wird unterschieden zwischen Business- und Consumer-Netzwerken. Die sozialen Netzwerke Xing und LinkedIn dienen der Kommunikation und Netzwerkbildung von Geschäftsleuten und sind daher auch, je nach nutzbaren Funktionen, kostenpflichtig. Die VZ-Netzwerke und Facebook dienen der Vernetzung und der Kommunikation von Privatpersonen. Das soziale Netzwerk Facebook ist mit rund 900 Millionen Nutzern weltweit und 24 Millionen Nutzern in Deutschland das größte und einflussreichste soziale Netzwerk und wird hier deshalb tiefer behandelt. Facebook wurde am 4. Februar 2004 durch die Gründer Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz und Chris Hughes als Universitätsplattform gegründet. Ziel war es, dass Studenten untereinander kommunizieren und sich selbst über dieses Medium präsentieren konnten. Die Plattform wurde ursprünglich für die Harvard University und deren Studenten entwickelt, jedoch durch die hohe Anzahl von Anfragen von anderen amerikanischen Universitäten auch für diese geöffnet. Im Rahmen der Expansion der Plattform wurde diese 2006 auch für andere ausländische Universitäten geöffnet. 2008 war es jedem Internetnutzer möglich, sich auf der Plattform anzumelden. Facebook entwickelte sich seitdem stetig weiter und ging am 18. Mai 2012 auch an die Börse. Durch die stetige Weiterentwicklung der Plattform und durch die hohe Anzahl von Nutzern ist diese auch attraktiv für Unternehmen fast jeglicher Art geworden. So sind nicht nur 28 DAX Unternehmen hier aktiv und haben mindestens eine Unternehmenspräsenz, sondern auch 72 Prozent der US-Firmen aus dem Fortune 100. Unternehmen präsentieren sich auf Facebook über die sogenannte 'Fanpage', welche der Darstellung der Nutzer und auch der Unternehmen dient. Auf der Seite werden neben der Geschichte und Meilensteine des Unternehmens auch vermehrt die Nutzer zur Marken- und Unternehmenskommunikation eingebunden. Die Kommunikation mit den Unternehmen findet sowohl über die sogenannte Pinnwand der Unternehmenspräsenz als auch über eigene Nachrichtenfunktionen der Facebook-Plattform statt. Ebenfalls ist es seit Mai 2007 möglich, externe Anbieter von speziellen Software-Werkzeugen an die Plattform über Schnittstellen anzubinden. Seitdem ist es möglich, sowohl weitere Mehrwerte wie z.B. Kundenservice-Chats für die Interaktion mit den Nutzern bzw. Kunden, als auch Social-Media-Marketing-Monitoring Werkzeuge zur statistischen Datenerfassung und Auswertung anzubieten und zu nutzen. Als Meilenstein des Marketings über Facebook wird die sogenannte 'Gefällt mir'- bzw. 'Like'-Funktion bezeichnet, welche früher 'Fan werden' hieß. Durch das 'Fan werden' haben sich Ausdrucksweisen durchgesetzt, welche z.B. die Präsenz eines Nutzers oder Unternehmens auf Facebook als 'Fanpage' bezeichnen. Nutzt ein Facebook-Nutzer diese Funktion, wird davon ausgegangen, dass dieser entweder Konsument der Produkte oder Dienstleistungen ist, oder dass dieser sich mit dem Unternehmen identifiziert bzw. 'Markenfan' ist. Durch diese 'Gefällt mir'-Funktion erhält der Nutzer, wenn das Unternehmen eine Kommunikationsstrategie über die Plattform tätigt, regelmäßig Informationen bzw. Statusupdates des Unternehmens auf seine eigene 'Fanpage'. Ebenfalls teilt er durch die 'Gefällt mir'-Funktion seinem eigenen virtuellen Freundeskreis mit, dass er sich dem Unternehmen oder der Marke verbunden fühlt. Die Funktion führt dazu, dass auf seiner eigenen Seite dieses auch als Statusupdate angezeigt wird und die Verbindung, solange der Nutzer sich mit dem Unternehmen verbunden zeigt, auch als Verknüpfung angezeigt wird. Dieses ist für das Marketing interessant, da sich hierdurch aus Unternehmenssicht eine Art von Empfehlungsmarketing entwickelt, welches dazu führen kann, dass sich weitere Nutzer aus dem virtuellen Freundeskreis für das Unternehmen interessieren könnten und sich auch mit dem Unternehmen verbinden. Durch die Kommunikation des Unternehmens durch Statusupdates, welche z.B. auf neue Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen, soll unter anderem das Image des Unternehmens verbessert werden, eine offene und informative Kommunikation zum Konsumenten geführt werden und der Umsatz durch Neu- und Bestandskunden angeregt werden. Durchschnittlich 190 Freunde hat ein Facebook-Nutzer, welche für Unternehmen wie o.g. ein hohes Potenzial zur Neukundengewinnung birgen. Aber auch die Bestandskundenpflege, Kundenorientierung und die Steigerung der Kundenzufriedenheit stehen immer mehr im Fokus der Social-Media-Marketing-Kampagnen der Unternehmen bei Facebook. Hierbei werden über Facebook Beschwerden und Kundenserviceanfragen durch die Unternehmen beantwortet, aber auch Ansätze des Crowdsourcing genutzt. Gerade der Anteil der jüngeren Generation Y, welche nach 1980 geboren wurde, nutzt diese Art des Kundenservice nicht nur auf Facebook, sondern auch über andere soziale Medien. Wie auch auf anderen Plattformen versprechen sich Unternehmen durch den Betrieb der Social-Media-Marketing Kampagne durch das 'Kunden helfen Kunden'-Prinzip eine Steigerung der Servicegeschwindigkeit und dadurch eine höhere Kundenzufriedenheit. Dieses soll durch Facebook und dem großen Nutzerkreis, im Vergleich zu anderen Kundenkontaktkanälen z.B. Telefon und eMail, in nahezu Echtzeit passieren. Das 'Kunden helfen Kunden'-Prinzip verfolgt allerdings nicht nur das Ziel der Steigerung der Kundenzufriedenheit durch höhere Geschwindigkeit und die Förderung des Zugehörigkeitsgefühls der Nutzer zum Unternehmen, sondern verfolgt auch das Ziel, Kosten für den Kundenservice zu senken und den Return on Investment der Social-Media-Marketing Kampagne zu steigern. Seit Anfang 2012 bietet Facebook in Zusammenarbeit mit einigen Unternehmen auch Location-based Services (LBS) an. Diese sollen dem Nutzer über mobile Endgeräte die Möglichkeit bieten, besondere Dienstleistungen oder spezielle Angebote in der Nähe des momentanen Aufenthaltsortes ersichtlich zu machen und dadurch unter anderem das Konsumverhalten zu steigern. Durch die Verbindung zu einem Unternehmen durch die 'Gefällt mir'-Funktion wird in Zukunft davon ausgegangen, dass sich durch Location-based Services und den beschriebenen weiteren Funktionen von Facebook weitere Möglichkeiten ergeben, die Bindung des Kunden an das Unternehmen zu steigern. Soziale Netzwerke, Podcasts, Foto- und Video-Communities, Microblogs, Blogs und andere soziale Medien werden heute vielfach durch Unternehmen zur Neukundengewinnung genutzt. Aber auch der Einsatz zur Bestandskundenpflege scheint sich immer mehr durchzusetzen. Durch Unternehmen werden die sozialen Medien verstärkt als Werkzeuge zur Kundenorientierung genutzt, verfolgen die Strategie durch besondere Serviceleistungen die Kundenzufriedenheit zu steigern und haben das Ziel, die Kundenbindung zu erhöhen und dadurch den Kundenwert dauerhaft zu steigern.

• Social Media

• Kundenbindung

• Kundenzufriedenheit

• Kundenloyalität

• Return on Investment

Marcel Ammann, B.A., geboren 1981 in Haan, hat 2012 erfolgreich sein berufsbegleitendes Studium zum Bachelor of Arts im Bereich der Betriebswirtschaftslehre an der Hessischen Berufsakademie abgeschlossen. Anschließend begann er sein Studium zum Master of Business Administration (MBA) in Düsseldorf an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management mit dem Ziel der Promotion im Bereich der Wirtschaftswissenschaften. Seinen fachlichen Schwerpunkt legt er dabei auf die Themen Unternehmenskommunikation und Human Resources Management.