Die vorliegende Inhaltsanalyse beschäftigt sich mit der Thematik der Imagebildung und wie dieser Prozess durch öffentliche Auftritte wie beispielsweise Produktpräsentationen gewinnbringend beeinflusst werden kann. Hierzu wird zunächst der gesamte Prozess der Produktpräsentation separat aufgeschlüsselt sowie die jeweiligen Rollen des Sprechers, seiner Instrumente und des Publikums verdeutlicht. Anschließend wird der Prozess der Beeinflussung der Außenwahrnehmung anhand einer Produktpräsentation eines führenden amerikanischen Computerkonzerns beispielhaft dargestellt. Der Leser bekommt zunächst eine kurze Einführung in die Unternehmenshistorie, um den Kult um die dargestellte Marke besser einordnen zu können. Dann wird anhand einzelner kommunikativer Maßnahmen innerhalb der Präsentation anschaulich gemacht, wie und vor allem mit welchen Präsentationstechniken positive Assoziationen beim Publikum geweckt werden. Abschließend werden die Ergebnisse dieser Untersuchung in einen Gesamtkontext eingebettet. Hier wird ein Zusammenhang zwischen den kommunikativ errungenen Erfolgen in puncto Imagewirkung und den daraus resultierenden Absatzsteigerungen des Unternehmens hergestellt.

Textprobe: Kapitel 3.2 Unternehmenshierarchie: [..] Der Mitbegründer des Unternehmens Steve Jobs zog sich Mitte August 2011 vom Posten des CEOs zurück und überlies dem derzeitigen Chief Operating Officer (COO) Tim Cook die Leitung. Auf Grund von Jobs‘ lebensgefährdender Krebserkrankung wurde vermutet, dass die Übergabe des CEO-Postens strategische Gründe hatte. Tatsächlich hielt sich Jobs anschließend in der Position des Vorstandsvorsitzenden eher im Hintergrund und musste der Arbeit im Unternehmen immer öfter aus gesundheitlichen Gründen absagen bis er seiner Krankheit letztlich im Oktober 2011 erlag. Bezüglich der Unternehmenshierarchie gibt es keine offiziell einsehbaren Dokumente. Das Wirtschaftsforum The Official Board zeigt CEO Tim Cook auf einer Ebene mit dem Vorstandsvorsitz und Verwaltungsrat, dennoch hat allein er die Handlungsgewalt gegenüber den einzelnen Unterabteilungen wie Marketing, Soft- und Hardwareentwicklung. Gleichzeitig haben diese Bereiche wiederum das Kommando über weitere Subbereiche wie iPad-Marketing, Bildung u.ä. Darüber hinaus sind die Abteilungen und Zuständigkeitsbereiche nach Kontinenten- bzw. Regionen geregelt. Diese Aufteilung nach geografischer Lage geht auch aus Apples jährlich, online veröffentlichtem Jahresabschlussbericht hervor. So zum Beispiel gibt es einzelne operative Segmente für Europa, Nord- und Südamerika, Japan, Asien-Pazifik und den Verkauf auf diesen Kontinenten an sich. Die Abteilung für Europa beinhaltet ebenfalls den mittleren Osten, sowie Afrika, während mit Asien-Pazifik sowohl alle asiatischen Länder, als auch Australien gemeint ist. Die Tatsache, dass Japan als einzelner Sektor mit einer einzelnen Abteilung mit speziellem Fokus bedient wird, hängt vermutlich mit den noch, im Vergleich zu anderen Kontinenten, geringeren Verkaufszahlen zusammen. Die einzelnen Abteilungen werden von Apples Hauptsitz in Kalifornien anhand des Nettoeinkommens des Verkaufs, sowie den Werbe- und Serviceeinnahmen beurteilt und evaluiert. So spiegelt sich der Erfolg jedes einzelnen Produkts auf den verschiedenen Weltmärkten repräsentativ wider und Mitarbeiter des Worldwide-Marketing können einfach an den betroffenen Punkten ansetzen, um die Verkaufszahlen zu steigern. Weiterhin hat sich Steve Jobs selbst 2010 in einem Interview zu der internen Unternehmensorganisation geäußert. Er erklärt deutlich die simple Aufspaltung der verschiedenen Abteilungen, die hierarchisch einem Jungunternehmen gleichen. Diese Aufteilung hat laut Jobs den einzigartigen Vorteil von kurzen Kommunikationswegen, welche ebenfalls durch das Nichtvorhandensein von Ausschüssen gewährleistet wird. Der regelmäßige Kontakt zwischen den geschäftsführenden Organen und den Technikern trage maßgeblich zum Vertrauen und Teamwork bei und drücke einen beabsichtigt hohen Grad an Bodenständigkeit aus. Ebendiese Bodenständigkeit wird durch Sätze wie We have the same values now as we had then, maybe a little more experienced, certainly more beat up but the core values are the same , oder I don‘t see why you have to change, when you get big bekräftigt. Jobs gibt sich also trotz seines enormen Erfolges mit dem Unternehmen bescheiden und erwähnt immer wieder den beinahe familiären Zusammenhalt innerhalb des Unternehmens, egal auf welcher Ebene des Organigramms man seine Arbeit vollbringt. Kapitel 3.3 Geschichte: Nachdem kurz die Gründungsgeschichte der Apple Inc. wiedergegeben wird, werden im Anschluss sowohl die Inszenierungen rund um Gründer Steve Jobs und die hauseigenen Produkte, also auch die dadurch entstehende Hysterie thematisiert. Kapitel 3.3.1 Entstehung: Im Jahre 1976, im jetzigen Silicon Valley, Kalifornien, gründete Steve Jobs im Alter von 21 Jahren gemeinsam mit Steve Wozniak und Ronald Wayne die Apple Inc., welche damals noch Apple Computers hieß. Wayne, der im Gründungsjahr das erste Logo der Firma entwickelte, verließ diese aus Angst vor Schulden nur zwei Wochen nach der Gründung mit einer einmaligen Abfindung von 800 US-Dollar. Der Name der Firma ergab sich aus dem damaligen Frutarier-Dasein, sprich einer nur von Früchten dominierten Ernährung, Steve Jobs‘. Dieser vermarktete kurz nach der Gründung den von Wozniak gebauten Apple I. Obwohl der erste tragbare Computer seiner Zeit nur von technisch versierten Menschen verwendet werden konnte, verkaufte er sich innerhalb weniger Monate über 200 Mal in der Umgebung. Jobs verstand schnell, dass es eine breite Abnehmermasse braucht, um profitable Ergebnisse zu erzielen, weshalb 1977 der von Jedermann anwendbare Apple II erschien. Der erste Heim-Computer seiner Art wurde im von Jobs durchgeführten Marketing stets im Rahmen der Familie gezeigt, um die universelle Einsatzfähigkeit zu unterstreichen. Schon damals hoben sich die Produkte aus dem Hause Apple durch ihre leichte Bedienung trotz der komplexen Funktionalität von der Konkurrenz ab, welches in der Hochphase zu über 300.000 verkauften Exemplaren des Heim-Computers führte. Das Gründerteam konnte unmittelbar nach dem Börsengang Anfang der 1980er Jahre den Wert des Unternehmens um 32 Prozent steigern und verfügte derzeitig über ein Gesamtkapital von 300 Millionen Dollar. Nach dem Ausstieg Wozniaks wurde Jobs, damals 27, als alleiniger, noch aktiver Gründer Apples von verschiedenen Medien als Ikone und Visionär inszeniert, welches dem Unternehmen erneuten Schub gab. Zwei Jahre später ist Apple durch die Einführung des ersten Macintosh Computers auf dem Gipfel der IT-Welt angelangt. Elementare Erfindungen wie Menü-Leisten, Bildschirm-Icons und die Computermaus stammen allesamt aus dem Hause Apple, welches seit je her für Simplizität und Innovation steht. Zwischen 1985 und 1997 wurde Steve Jobs aus seinem eigenen Unternehmen wegen einer Plagiatsaffäre mit Softwareentwickler Microsoft entlassen. In dieser Zeit hatte das Unternehmen mit starkem Konkurrenzdruck zu kämpfen und stand kurz vor der Insolvenz. Jobs wurde zum Unternehmen zurückgerufen und konnte Apple 1998 mit der Einführung des iMacs, einem All-In-One Computer in modernen Farben, gerade rechtzeitig zu Beginn der Internet-Ära retten. Letztlich gelang es Apple durch den Eintritt in die Unterhaltungselektronik, sich gleich mehrfach von jeglicher Konkurrenz in diversen Marktsegmenten abzusetzen. 2001 wurde die Musikindustrie mit dem iPod und der damit verbundenen Musiksoftware iTunes revolutioniert. Bis heute hat es kein Produkt geschafft, sich diesen Standards anzupassen und auf Augenhöhe zu konkurrieren. 2007 gelang es dem Unternehmen mit dem iPhone den Mobilfunk-Markt zu besetzen, um nur wenige Jahre später, im Oktober 2010, die Produktsparte der Tablet-Computers zu erfinden und das iPad zu veröffentlichen. Kapitel 3.3.2 Apples Inszenierungen: Apple ist nicht nur für den oftmals überheblich wirkenden Steve Jobs bekannt, sondern auch für die Art der Produktpräsentationen. Seit der Gründung des Unternehmens wurden Veröffentlichungen hauseigener Produkte inszeniert. Jobs Überzeugung, dass seine Produkte die Welt verändern würden, haben auch die Präsentationen des Apple Gründers stark beeinflusst. Vermeintlich normale Technikprodukte werden wie eine Offenbarung bzw. Zukunftsmusik präsentiert. Bereits die Präsentation, bei Apple Keynote genannt, des ersten MacIntosh Computers, war ein Event, wie es eines in der IT-Branche noch nie gegeben hat. Vor einem vollen Auditorium mit jubelnden Zuschauern, inszeniert Steve Jobs [...] seine eigene Heiligsprechung. Jobs präsentierte einen von Star Regisseur Ridley Scott produzierten Werbespot, der Apples Überlegenheit gegenüber der Konkurrenz klar darstellt. Sarkasmus und Sticheleien waren und sind bis heute Hauptinstrument der Marketingkampagnen. Jede Präsentation beinhaltet mindestens einen konkurrierenden Gegenspieler, mit dem Apples Erfolg verglichen wird. Auch fernab von jeder Produktanpreisung liebt es Apple, im Mittelpunkt des Geschehens zu stehen. So wurden beispielsweise rund um den offenen Konkurrenzkampf zwischen Apple und dem Soft- und Hardwarehersteller IBM von Apples Seite aus keine Geheimnisse geschürt, sondern öffentlich Propaganda betrieben. Unterm Strich erfreute sich Apple seit der Gründung stets an einem eingeschworenen Sympathisantenkreis, der den 2011 verstorbenen Steve Jobs sowohl zu Lebzeiten, als auch nach seinem Tod, wie einen modernen Messias behandelt hat. Für diese Art von Hysterie war nicht zuletzt Jobs selbst verantwortlich, der es immer wieder schaffte, sich selbst und alles um ihn herum mit einer Show, zu Ehren seiner Selbst, zu inszenieren. Der Vollständigkeit halber bleibt zu erwähnen, dass sich auch der neue CEO und Jobs-Nachfolger Tim Cook in bereits vorhandene Marketing-und Präsentationsstrategien eingegliedert hat und versucht, Jobs Art und Weise der Präsentation beizubehalten. Auch wenn er die Massen nicht in der Form mitreißt, sprechen Apples Verkaufszahlen (s. 3.4.2) für den Erfolg des Unternehmens und der Inszenierungen. Kapitel 3.3.3 Die Apple Hysterie: Auf der ganzen Welt das selbe Bild: Schlangen vor den Läden und Kunden, die ihr iPhone wie eine Trophäe schwenken - das gab es bei einem Handy noch nie! Die Hysterie rund um ein Technikunternehmen erklärt sich durch die emotionale Aufladung der Produkte. Wie bereits in 3.3.2 erklärt, fungiert das Produkt stets als Instrument, um die Massen zu begeistern. Die o.g. Inszenierungen schaffen eine erhöhte Produktbindung und Identifikation mit der Marke selbst, wodurch ein Zugehörigkeitsdrang entsteht. Obwohl inzwischen große Firmen wie Google und Microsoft mit eigenen Produkten nachgezogen haben und diese in manchen Fällen sogar technisch besser umgesetzt wurden, bleiben sie für die breite Masse Nachahmerprodukte und werden in weitaus geringerer Stückzahl konsumiert. Das iPhone war zwar nicht das erste Smartphone auf dem Markt, jedoch war es dank der o.g. Emotionalität das erste Handy, welches nicht nur ein Handy war. Vielmehr handelt es sich bei dem iPhone um einen Lifestyle-Gegenstand, welcher ähnlich wie ein Statussymbol anderen Menschen zeigen soll, dass man selbst nun dazu gehört . Laut der Süddeutschen Zeitung sei der absichtlich ausgelöste Massenhype um das Unternehmen ein Märchen vom digitalen LSD . Negative Stimmen schieben den Kult um die Marke Apple auf die derzeitige Mentalität der medialen Gesellschaft, die nach neuen Produkten zur Steigerung des Selbstwertgefühls geradezu lechzt. Man spricht von einer zweifelhaften Marketingstrategie, die lediglich darauf aufgebaut sei, Global-Player wie Microsoft schlecht zu machen. Unabhängig davon, ob man Sympathisant oder Gegner dieser Unternehmensphilosophie und seiner speziellen Strategie ist, der Erfolg ist selbst für Kritiker nicht von der Hand zu weisen. IT-Journalist Olivier FRIGARA bringt es in einem Interview bezüglich des ersten iPads klar auf den Punkt: Es gab zwar ähnliche Produkte, aber ohne die Aura von Apple bekam das breite Publikum davon nichts mit.

• Imagebildung

• Markenbildung

• Kommunikationsmaßnahme

• Präsentationstechnik

• Apple

• iPad

• Werbewirkung

Pascal G. Contursi wurde 1989 in Bielefeld geboren und gehört seit den frühen Anfängen des öffentlich zugänglichen Internets zu den sogenannten Digital Natives. Bereits während seines Bachelorstudiums im Fach Medienkommunikation, welches er 2009 in Bielefeld beendete, beschäftigte sich der Autor mit der Entwicklung junger Start Ups und großer Konzerne. Schon immer leitete ihn dabei die Faszination für das, was Kennzahlen und Messungen von Wirtschaftsprüfern nicht anzeigen konnten – das Zwischenmenschliche. Nach einigen Jahren Arbeitserfahrung in verschiedenen Medienkonzernen im In- und Ausland entschied sich der Autor schließlich mit der Aufnahme eines Masterstudiums die Kommunikation zwischen Menschen weitergehend zu erforschen.