In Zeiten, in denen eine hohe internationale Wettbewerbsintensität und eine geringe Kundenbindung vorherrschen, wird es für Unternehmen immer schwieriger, sich auf den Märkten zu behaupten. Langfristigen Erfolg werden diejenigen Unternehmen aufweisen, die sich durch einen strategischen Wettbewerbsvorteil von der Konkurrenz abheben und ein konsequentes kundenorientiertes Verhalten an den Tag legen. Besonders die Dienstleistungsbranche, die bereits einen Anteil von rund 69 Prozent (2001) an der Bruttowertschöpfung besitzt, steht in diesem Zusammenhang einer besonders schwierigen Herausforderung gegenüber. Dienstleistungsunternehmen offerieren häufig ein zunehmend homogenes Angebot, das einfach imitiert werden kann. Im Servicebereich wird deshalb die Strategie der Qualitätsführerschaft als besonders erfolgversprechend bezeichnet, wobei das Niveau der Dienstleistungsqualität einer ständigen Kontrolle unterliegen muss. Zur Messung von Dienstleistungsqualität stehen verschiedene Ansätze zur Verfügung, wobei Mystery Shopping zunehmend an Bedeutung gewinnt. Im Jahre 1996 wurde das Marktvolumen dieser Methode im U.K. bereits auf £20-30 Millionen pro Jahr geschätzt. Mystery Shopping gilt als einzigartiges Marktforschungsinstrument zur Ermittlung des Mitarbeiter-Kunden-Verhältnisses, da es die Qualität einer Dienstleistung anhand eines Fragebogens aus der besonderen Perspektive eines anonymen Testkunden bewertet. Trotz des Erfolges ist fraglich, ob Mystery Shopping unbedenklich zur Beurteilung von Dienstleistungsqualität eingesetzt werden kann. Im Zusammenhang mit Mystery Shopping werden die Qualität der Messergebnisse, ethische und rechtliche Aspekte kritisiert. Die Bewertung hängt stark vom Urteil und Auftreten der testenden Person ab, was zu Verzerrungen der Untersuchungsergebnisse führen kann. Wird mangelhafte Servicequalität nicht erkannt, kann dies einen Kundenverlust und eine reduzierte Wettbewerbsfähigkeit zur Folge haben. In diesem Kontext ist zu überlegen, auf welche Weise verlässliche Untersuchungsergebnisse erreicht werden können. In der wissenschaftlichen Literatur wurde dieses Thema bisher wenig behandelt, was folgende Aussage verdeutlicht: Published data on the accuracy ... of mystery customer research appear to be non-existent. Ethische und rechtliche Diskussionen entstehen durch die Annahme des betroffenen Mitarbeiters, dass es sich bei der Person des Mystery Shoppers um einen normalen Kunden handelt, tatsächlich aber eine Mitarbeiterbeurteilung stattfindet. Die vorliegende Arbeit verfolgt angesichts dieser Kritikpunkte das Ziel, das Messinstrument Mystery Shopping unter Beachtung qualitativer, ethischer und juristischer Gesichtspunkte einer kritischen Analyse zu unterziehen. Schwerpunkt der Betrachtung liegt auf der Güte des Messinstruments.

Textprobe: Kapitel 3.4.1, Typen von Mystery Shoppern: Es existieren verschiedene Erscheinungstypen von Mystery Shoppern: Checker, Experten, Interviewer und Kunden. Eigens befugte Mitarbeiter überprüfen als sogenannte Checker einzelne Personen oder Teams bei ihrer Arbeitsausführung im Unternehmen. Dieser Typ Testkunde besitzt ein breites internes Wissensspektrum, so dass keine Begrenzung der Bewertung auf den vom Kunden wahrgenommenen Bereich nötig ist. Der Einsatz eigener Mitarbeiter stellt gewissermaßen eine besondere Schulungsmethode dar, mit deren Hilfe kundenorientiertes Mitarbeiterverhalten gefördert werden kann. Allerdings herrscht eine erhöhte Erkennungsgefahr, da die ausgewählten Mitarbeiter in der Regel unbewusst ein anderes Verhalten aufweisen als Durchschnittskunden. Persönliche Daten der Mystery Shopper müssen erfunden werden, was das Vertrauen zwischen Mitarbeitern und somit die Unternehmenskultur zerstören kann. Dies kann zu Akzeptanzprobleme der Kollegen führen, da dem Mystery Shopper Eigeninteresse und mangelnde Neutralität unterstellt wird. Durch ihre interne Tätigkeit besitzen Checker unzureichendes Wissen über die Erwartungen der Kunden und neigen daher zu Betriebsblindheit, was sich in der Untersuchung unternehmensinterner, für den Kunden aber unbedeutender Merkmale äußert. Interne Mystery Shopper verdecken durch die Anwendung unternehmensinterner Fachbegriffe Kompetenzprobleme, da sie durch ihr zielgerichtetes Verhalten bestimmte Antworten provozieren können. Externe Mystery Shopper werden als Experten bezeichnet, wenn sie über eine hohe Kompetenz und ein umfangreiches gebietsbezogenes Fachwissen verfügen, was bei Mystery Shopping in komplexen Bereichen wie dem Banken- und Versicherungswesen gefordert wird. Experten können aufgrund ihres Wissens über branchenübliche Standards bei Konkurrenzvergleichen eingesetzt werden. Als Koryphäen in ihrem Gebiet wird ihnen unterstellt, dass sie andere Maßstäbe als alltägliche Kunden setzen. Außerdem besteht bei professionellen Mystery Shoppern besonders in ländlichen Gegenden eine erhöhte Entdeckungsgefahr. Interviewer werden besonders von im Internet präsenten Firmen als Mystery Shopper rekrutiert und ohne Normierung zur subjektiven Beurteilung von Dienstleistungsqualität eingesetzt. Auch Marktforschungsinstitute stellen für Mystery Shopping-Untersuchungen geschulte Interviewer zur Verfügung. Der Einsatz von Kunden als Mystery Shopper stellt eine weitere Möglichkeit dar. Der Mystery Shopping-Spezialist Shopcontrol verfügt beispielsweise über eine Testkundendatenbank von 20.000 realen Kunden, die als Mystery Shopper eingesetzt werden. Die Mystery Shopper können nach soziodemographischen und psychographischen Eigenschaften ausgewählt werden, so dass sie typische Merkmale der unternehmensspezifischen Zielgruppe repräsentieren. Bei Bedarf an realen Kundendaten für einen Testkundeneinsatz kann problemlos eine große Anzahl geeigneter Mystery Shopper rekrutiert werden. Obwohl eigene Kunden durch besonders realistische Dienstleistungssituationen überzeugen, sollte beachtet werden, dass sich durch die Tätigkeit als Mystery Shopper ihre normale Qualitätswahrnehmung des Unternehmens verändert. Kapitel 3.4.2, Anforderungen an Mystery Shopper: `The shoppers should be objective, unbiased and smart`. Diese Aussage charakterisiert nur vage die Anforderungen an Mystery Shopper. Testkunden sollten bezüglich Geschlecht, Alter und einer Auswahl an Eigenschaften den Durchschnittskunden des Unternehmens entsprechen, um die Aufdeckungsgefahr zu reduzieren. Zum Beispiel sind für die Bewertung von Augenoptikern ältere Brillenträger adäquate Mystery Shopper. Das Kundenprofil gewinnt bei zunehmend komplexen Dienstleistungssituationen immer mehr an Bedeutung. Aus Kostengründen und zum Zwecke höherer Glaubwürdigkeit sollten vornehmlich ortskundige Mystery Shopper eingesetzt werden. Ein weiteres Auswahlkriterium sollte das Produktinteresse des Testkunden sein. So kann bei gewissen Mystery Shopping-Untersuchungen Berufserfahrung im Einzelhandel ein Einstellungskriterium für den Testkunden sein. Vorteilhaft sind auch Erfahrungen als Testkunde. WILSON rät, die Eignung des Mystery Shoppers mit Hilfe einer Begleitperson zu überprüfen. Von geringem Aufwand für Unternehmen ist die Auswahl von Testkunden mit Hilfe externer Agenturen, da sie über zielgruppenspezifische Gruppen an Mystery Shoppern (Panels) verfügen. Das Markt-, Media- und Meinungsforschungsinstitut TNS EMNID bietet z.B. zwei Testkundenpanels an, aus denen Mystery Shopper nach dem Komplexitätsgrad der Aufgabe ausgewählt werden können: das sogenannte Mystery Basis Panel für einfache und das Premium Testkundenfeld für anspruchsvollere Aufgabenbereiche. Geeignete Mystery Shopper werden einem Testkundenbesuch mit Hilfe speziell konzipierter Softwareprogramme zugeordnet.

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Tanja Schwark, Dipl.-Kauffrau, Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Passau. Nach erfolgreichem Abschluss im Jahr 2004 für die Konsumgüterindustrie im Sales und Produktmarketing tätig.