Wir werden keinesfalls diese skandalöse Schleichwerbung unterstützen! Dieser prägnante Satz beschreibt eine Sichtweise zum Thema Sponsoring in seiner Anfangszeit, so gefallen 1968 beim Formel 1 Grand Prix von Spanien. Zum ersten Mal tauchte eine Firma mit ihrem Logo auf einem Rennwagen auf, welche nicht unmittelbar mit dem Rennsport verbunden war – Sponsoring. Als Reaktion stellten die beiden Fernsehsender ARD und ZDF für den Rest der Saison, unter Ausspruch des oben genannten Zitates, die Übertragung von Formel 1-Rennen ein. Seit den 80er Jahren ist Sponsoring ein immer beliebter werdendes Instrument der Kommunikationspolitik. Alle Sponsoren, unabhängig ob sie sich im Bereich Sport, Kultur, Kunst, Soziales oder Umwelt engagieren, haben die große Chance erkannt, etwas von den Werten, Assoziationen und Emotionen des Sponsoringobjekts in das Unternehmen zu transferieren. Auch bei Kunden, Aktionären und Mitarbeitern ist eine Imageverbesserung zu erreichen. Nach einer Studie aus dem Jahr 2008, bei der die 2500 umsatzstärksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland befragt wurden, gaben 74,7 % an, in ihrem Kommunikations-Mix auf Sponsoring zu setzen. Hierbei bindet dieses Instrument 16,6 % des gesamten Kommunikationsbudgets. Noch zehn Jahre zuvor setzten weniger Unternehmen (69,7 %) mit geringer anteiligem Kommunikationsbudget (13,0 %) auf Sponsoring. Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig und hinreichend bekannt: Informationsüberflutung, sensibler werdende Selektionsmechanismen der Zielgruppen, Phänomene wie Zapping und Reaktanz einhergehend mit dem Trend der Individualisierung sind die Auslöser für neue und ergänzende Wege in der Marketing-Kommunikation. Hinzu kommt die im Zusammenhang mit der zunehmenden Homogenität der Produkte und der wachsenden Erlebnisorientierung in der Gesellschaft entstandene Notwendigkeit, neue Kommunikationskanäle zur speziellen Zielgruppenansprache zu nutzen und sich durch den Aufbau emotionaler Bindungen zum Unternehmen bzw. zu dessen Produkten von der Konkurrenz abzuheben. Sowohl die spezielle Zielgruppenansprache als auch der Erlebnisnutzen finden im Sponsoring ihren Ausdruck, so dass viele Unternehmen Sponsoring inzwischen als festen Bestandteil in ihrem Kommunikations-Mix etabliert haben. Allerdings müssen sich Unternehmen auch den Nachteilen bzw. Risiken des Kommunikationsinstruments Sponsoring bewusst sein. Neben der oft athematischen Aktivierung ist es Sponsoren meist nicht möglich, produktspezifische Informationen zu übermitteln. Darüber hinaus sind Sponsoringaktivitäten zahlreichen unvorhersehbaren Störfaktoren ausgesetzt. Ebenso kann Sponsoring nur dann seine optimale Wirkung entfalten, wenn es durch die anderen Kommunikationsinstrumente gezielt unterstützt und auf entsprechende Weise in den Marketing-Mix von Unternehmen integriert wird.

Textprobe: Kapitel 3.2.2.3, Medienwirkung bzw. -präsenz des Sponsorships: Jedes Ereignis zieht einen anderen Fokus der Öffentlichkeit auf sich. Großereignisse wie bspw. die Olympischen Spiele haben eine große öffentliche Wirkung sicher. In den anderen Bereichen des Sports, vor allem beim Sponsoring von Mannschaften bzw. Einzelsportlern, spielt der Erfolg des Partners eine entscheidende Rolle. So erzielt man als Sponsor des FC Bayern München eine höhere Medienpräsenz, wie als Sponsor eines Mittelklassevereins. Häufig zu beobachten ist auch die hohe Medienpräsenz von Underdogs, die unerwartet zu Erfolgen kommen. So zu sehen unter anderem im Jahr 2009 beim Brawn GP Team in der Formel 1. Hatte das Team zu Beginn der Saison noch Probleme Sponsoren zu finden, liegen seit Beginn der Siegesserie von Jenson Button eine Vielzahl von Angeboten vor. Grundsätzlich ist zu sagen, dass die Präsenz sowie die Wirkung in den Medien beim Sponsoring ein sehr wichtiger Aspekt ist. Umso häufiger ein Kontakt zum Konsumenten hergestellt werden kann, umso einprägsamer ist der Effekt für die Person. Es gilt bei diesem Faktor fünf Dinge zu beachten. Die Taktung der Ereignisse, die Popularität der Sportart, der Erfolg der Mannschaft bzw. des Sportlers sowie die Reichweite der Kommunikation und die vereinbarten Nutzungsrechte. Taktung der Ereignisse: Während viele Sportarten wie Eishockey, Handball, Fußball u.v.m. ihre Saison über das ganze Jahr verteilt spielen (mit mehr oder weniger längeren Pausen im Sommer und im Winter), so gibt es andere, welche nur halbjährlich in Erscheinung treten. Hierbei sind vor allem sämtliche Wintersportarten zu nennen. Skispringen, Biathlon und alle anderen winterabhängigen Sportarten treten nur in den kalten Monaten von November bis März in den Fokus der Medien. Dazwischen besteht so gut wie keine Medienpräsenz. Auch gibt es Ereignisse, welche nur in einem gewissen jährlichen Zyklus stattfinden, wie z.B. die Olympischen Spiele oder auch der America’s Cup im Segeln. Popularität der Sportart: Die Medien berichten nur ausführlich von Dingen, die die Leute interessieren. So erhält Fußball, als beliebteste Sportart in Deutschland (siehe Abbildung 5), auch die meiste Aufmerksamkeit in den Medien. Neben vielen Zusammenfassungen der Spieltage, gibt es Talkrunden, Analysen und Zeitschriften, die sich maßgeblich mit dem runden Leder befassen. Fußball steht die ganze Woche über in den Medien. Hingegen haben Randsportarten wie bspw. Baseball oder Polo in Deutschland keine hohe Präsenz in den Medien. Erfolg der Mannschaft bzw. des Sportlers: Ein erfolgreicher Sportler steht in den Schlagzeilen. Wer in seinem Sport eine gute Leistung erbringt, der rückt sich damit meist automatisch in den Fokus der Öffentlichkeit. Als Fabian Hambüchen 2005 überraschend Europameister am Reck wurde, kannten ihn nur Fans der Turnszene. Sein Erfolg über die Jahre hat ihn nun zu einem Aushängeschild der gesamten deutschen Turnszene gemacht. Er steht nun durch seine Erfolge mehr in der Öffentlichkeit als zuvor. Das gleiche Schema lässt sich auf alle Sportarten anwenden. Erfolg bedeutet Medienpräsenz. Reichweite der Kommunikation: Ein weiterer Punkt, der auf die Medienpräsenz einwirkt, ist die Reichweite der Sponsorship-Kommunikation. Diese ist bspw. bei einem Fußballverein aus einer unteren Spielklasse nur regional, hingegen bei einem Top-Verein wie dem FC Barcelona weltweit. Zwischenwerte sind eine nationale bzw. europaweite Reichweite. Richtwert ist unter anderem der Bekanntheitsgrad und die Tatsache, in welchen Ländern der Partner sportlich in Erscheinung tritt. Vereinbarte Nutzungsrechte: Ein Sponsorship bietet vielfältige Möglichkeiten für ein Unternehmen oder eine Marke aufzutreten. Die meisten Partner schnüren hierfür sogenannte Sponsorenpakete, die sie in ihrer Wertigkeit bspw. in Haupt-, Premium- und Exclusive-Sponsoren aufteilen. Je mehr Nutzungsrechte ein Sponsor hierbei bekommt, umso teurer kommt ihn das Engagement. Dabei erhält er aber im Gegenzug umfangreichere Möglichkeiten zur kommunikativen Nutzung des Sponsorships. Unter anderem gehören hierzu Werberechte, Service- und Ausrüsterrechte, Teilnahmerechte, Lizenzrechte, Identifikationsrechte, Förderprädikate u.v.m. Bei der Bewertung dieses Teilaspektes muss also der Umfang der Nutzungsrechte hinterfragt werden. Da im Punkt Medienwirkung bzw. -präsenz fünf Merkmale differenzieren werden bietet es sich bei der Punktevergabe an, diese einzeln zu bewerten. Durch die Addition der fünf Merkmale erhält man einen Gesamtpunktwert für diesen Faktor. Die folgende Tabelle dient zur Veranschaulich der Punkteverteilung und liefert Anhaltspunkte für die mögliche Vorgehensweise. Im Anhang D befinden sich ausgewählte Beispiele, wie eine Umsetzung der Punkteverteilung durchgeführt werden kann.

• Scoring Modell

• Marketing

• Sponsoring

• Kommunikationsinstrument

• Baden-Württemberg

• Toto Lotto GmbH

Björn Benz absolvierte erfolgreich sein Studium an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg mit dem Abschluss zum Bachelor of Arts in der Fachrichtung Messe-, Kongress- und Eventmanagement. Studienbegleitend arbeitete er in der Unternehmenskommunikation der Staatlichen Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg und war dort mit Aufgaben im Bereich Eventorganisation, Sponsoring sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vertraut. Bereits während des Studiums entwickelte der Autor sein Interesse für den Bereich Sport, im Speziellen dem Sponsoring und dem Sportmanagement.