Die sozialen Medien des Web 2.0 sind in der Kommunikation der Trend dieses Jahrzehnts. Neue Kommunikationsformen durchdringen praktisch jeden privaten und geschäftlichen Bereich. Für die Unternehmen ergibt sich mit dem Web 2.0 eine ganz neue Situation. Die Kommunikation findet nicht mehr in der altbekannten Sender/Empfänger-Struktur statt, sondern die Empfänger können selber Absender einer Botschaft sein und sich mit Anderen jederzeit in einem Dialog austauschen. Diese ganz neuen Kommunikationsformen bieten für Unternehmen ein enormes Potential, sei es als Chance oder als Gefahr. Heute wird Facebook nicht mehr nur von Privatpersonen genutzt mehr und mehr Firmen setzen auf diese neue Kommunikationsplattform. Oft wird das Potential vergeben, mit Facebook einen zielorientierten Beitrag an die Ziele der Unternehmenskommunikation, nämlich die Steigerung des Unternehmenswertes durch die Erhöhung der digitalen Reputation, zu leisten. Der öffentliche Personen-Nahverkehr in der Schweiz ist im Zusammenhang mit der Bahnreform 2 momentan besonders gefordert. Der Wettbewerb unter den Anbietern nimmt ganz neue Dimensionen an. Die Kommunikationsabteilungen müssen im Rahmen der wertorientierten Unternehmenskommunikation einen messbaren Beitrag an den Wert des Unternehmens leisten. Dazu sind auch neue Kommunikationsformen notwendig. Facebook ist eine mögliche Plattform dazu. Doch wie schaffen es Unternehmen, die Plattform wirkungsvoll und wesensgerecht einzusetzen, sprich zwischen den Unternehmen und Kunden und den Kunden selber einen Dialog entstehen zu lassen? Diese Untersuchung befasst sich mit dieser Fragestellung.

Textprobe: Kapitel 4.1, Bedeutung der sozialen Medien in der Unternehmenskommunikation: Seit den 90er-Jahren gewinnt die interaktive Kommunikation mit den Anspruchsgruppen in der Unternehmenskommunikation laufend an Bedeutung. Treiber dieser Entwicklung sind die rasante Entwicklung der Kommunikationstechnologien und die neuen Möglichkeiten, die sich mit dem Internet ergeben (vgl. Mast 2008: 316). Daraus kann abgeleitet werden, dass die sozialen Medien des Web 2.0, welche den Dialog ermöglichen, für die Unternehmenskommunikation von zunehmender Bedeutung sind. Facebook als ein Element des Web 2.0 ist in der Schweiz weit verbreitet. Gemäss verschiedenen Quellen hat die Verbreitung von Facebook im Sommer 2011 eine Durchdringung von 34% in der Bevölkerung der Schweiz erreicht und steht damit weltweit an sechster Stelle. (vgl. Social Media Schweiz 2011). Auch wenn festgehalten werden muss, dass nur ein kleiner Bruchteil der 2,5 Mio. Facebook-User in der Schweiz regelmässig und aktiv beteiligt ist, zeigt dies auf, dass Facebook zu einer relevanten Kommunikationsplattform geworden ist. Sie muss deshalb in der Marktkommunikation in Betracht gezogen werden. Längst nicht jeder Facebook-Auftritt eines Unternehmens kann als erfolgreich bezeichnet werden. In dieser Untersuchung soll deshalb einerseits untersucht werden, was es heisst, erfolgreich auf Facebook präsent zu sein. Andererseits wird anhand einer Inhaltsanalyse untersucht, welche Faktoren darüber entscheiden, ob ein Auftritt gemessen an diesen Faktoren erfolgreich ist. Dabei wird der Schwerpunkt auf den Dialog, also den zweiseitigen Austausch auf gleicher Augenhöhe, gelegt. Dieser Dialog kann zwischen Kunden und dem Unternehmen oder zwischen Kunden stattfinden. Unternehmenskommunikation hat heute unter dem Schlagwort wertorientiertes Kommunikationsmanagement den Auftrag, einen Beitrag an den Wert des Unternehmens zu erbringen (vgl. Zerfass / Pfannenberg 2005: 14f). Die sozialen Medien wie Facebook können einen wichtigen Beitrag dazu leisten. Sie ermöglichen der Unternehmenskommunikation in einem bis¬¬¬her nie dagewesenen Mass den direkten Dialog mit den Anspruchsgruppen. Mit Facebook besteht ein Medium, mit dem die Ebene Outgrowth, also das Erreichen der Zielgruppen in Form von Facebook-Fans, direkt gemessen werden kann. Mit der Analyse von Kundenkommentaren, -posts und ‘Gefällt mir’ im Zeitablauf können sogar Einstellungs- und Verhaltensänderungen direkt messbar, also Effekte auf der Stufe Outcome sichtbar gemacht werden. Die Marktkommunikation hat das Ziel, das Unternehmen und seine Produkte in einem emotional positiven Zusammenhang darzustellen. Die sozialen Medien können dazu einen wichtigen Beitrag leisten, weil es mit diesen Medien in ganz neuer Form möglich ist, emotionale Botschaften zu verbreiten. Im Kapitel 2.3.2 wurde festgestellt, das vor allem die emotionale Bindung ein wirkungsvolles Mittel ist (vgl. Sassy 2007: 18), um mit Kunden eine langfristige Beziehung aufzubauen und sie dadurch an das Unternehmen zu binden. Mit Facebook er-geben sich ganz neue Möglichkeiten, diesen Dialog zu pflegen. Es ist noch ein weiterer Schritt möglich, nämlich der direkte Dialog von Kunden untereinander (vgl. Seidmann 2011: 42). Dank den sozialen Medien besteht die Möglichkeit, ein Radarsystem aufzubauen, um in der Öffentlichkeit aufkommende Issues zu erkennen und aktiv zu werden (vgl. Mast 2008: 103ff.). Dadurch ergeben sich ganz neue Möglichkeiten, den Wert der Unternehmenskommunikation zu messen, indem festgestellt werden kann, in welchem Grad Zielsetzungen auf der Stufe des Outgrowth, also der Erreichung von Teilöffentlichkeiten, erreicht werden. 4.2, Relevanz der Kommunikation von ÖPNV-Unternehmen auf Facebook: Mit der Bahnreform 2 verschärft sich der Wettbewerb unter den Verkehrsunternehmen in der Schweiz. Wesentliche Reformationsschritte betreffen den öffentlichen Personen-Nahverkehr. Deshalb sind gerade Unternehmen in diesem Sektor von der Verschärfung des Wettbewerbs betroffen (vgl. Weibel 2006: 232). Neben dem Preis, der Leistungsqualität gewinnen Marketing und Kundendienst an Bedeutung (vgl. Fischer / Hügli 2006: 264). Darunter ist insbesondere die Bindung bestehender Kunden an den ÖPNV zu verstehen. Zu diesem Zweck werden in der Marketingkommunikation längst nicht mehr nur klassische Instrumente eingesetzt. Die Verbreitung von Internet und Handy führt dazu, dass die Bedeutung individueller Kundenansprache z.B. durch Benachrichtigungen von Kunden über Email oder SMS, einem elektronischen Ticket bis hin zur Betreuung über ein Customer-Relationship-Management, zunimmt (vgl. Hunecke / Beckmann / Langweg 2007: 33). Die Werbung im Verkehrsmarkt beschränkt sich nicht darauf, mit rationalen Argumenten die Nützlichkeit eines Angebots in den Vordergrund zu stellen. Die Werbung für alle Verkehrsträger ist heute im Wesentlichen von einer emotionalen Form geprägt. Die Werbung und Kommunikation richtet sich heute weitgehend nach dem Schema der symbolischen Dimensionen der Mobilität, mit welchen sich die Vorteile eines Verkehrsmittels in emotionaler Form darstellen lassen. In dieser Untersuchung soll unter anderem untersucht werden, ob dies auch auf die Plattform Facebook zutreffend ist, also ob die symbolischen Dimensionen hier ebenfalls erfolgreich eingesetzt werden können. Bedeutung hat gemäss den ÖPNV-Marketingexperten auch die Mund-zu-Mund-Propaganda bei der Neukundengewinnung (vgl. Hunecke / Beckmann / Langweg 2007: 33). Hier eignen sich die sozialen Medien, beispielsweise Facebook, ideal als Kommunikationsinstrument, weil sie auf die Mechanismen der ‘Peer-to-Peer-Kommunikation’, also der Mund-zu-Mund-Propaganda aufbauen (vgl. Pleil / Zerfass 2007: 529) und Botschaften in einem positiven emotionalen Umfeld verbreitet werden können. Die sozialen Medien wie Facebook können unter dem Stichwort des wertorientierten Kommunikationsmanagements einen Beitrag an den Unternehmenswert leisten, was gerade unter dem Gesichtspunkt der Bahnreform 2 von wachsender Bedeutung ist.

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Thomas Meier wurde 1969 in Zürich geboren. Nach einer kaufmännischen Berufslehre bei den Schweizerischen Bundesbahnen hat er auf dem zweiten Bildungsweg an der Fachhochschule Samedan/St. Moritz Tourismus studiert und später an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Kommunikationsmanagement mit Vertiefungsrichtung Internet Marketing abgeschlossen. Während 7 Jahren war er Tourismusdirektor in Winterthur. Innerhalb dieser Zeit war er auch Präsident der touristischen Städtevereinigung Swiss Cities. Seit 2005 ist er in Führungsfunktionen im öffentlichen Verkehr tätig, unter anderem als Leiter Marketing bei der Rhätischen Bahn und als Leiter Verkauf bei den Verkehrsbetrieben Zürich. Daneben befasst er sich intensiv mit der Nutzung der sozialen Medien im ÖPNV.