Was ist Green Marketing? Welche Unternehmensbereiche betrifft es? Vor dem Hintergrund der 4 P’s des Marketing wird Green Marketing an Praxisbeispielen aus den Massenmärkten Unterhaltungselektronik, Automobile und Energiewirtschaft untersucht. Der Begriff grün hat sich in den letzten Jahren sehr stark gewandelt. Heute steht es für Konsumenten, die mitbestimmen wollen und in smarter Technologie Lösungen sehen. Der Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS): umweltbewusstes Handeln ohne Verzicht auf hohen Lebensstandard und bequeme Technik. Die Möglichkeiten des Internet stellt Unternehmen zusätzlich vor neue Herausforderungen. Green Marketing geht weit über Umweltschutz hinaus. Es steht für verantwortungsbewusstes, nachhaltiges Handeln – sowohl gegenüber der Umwelt als auch der Gesellschaft und deren Entwicklung. Wie reagieren die Konsumenten auf diese Entwicklungen? Sind die Green Marketing Maßnahmen so transparent, dass Kunden sie wahrnehmen? Neben diesen Fragen wird untersucht, ob die Bemühungen der Unternehmen für den Konsumenten relevant sind und die Kaufentscheidung beeinflussen. Hieraus werden Handlungsempfehlungen für erfolgreiches Green Marketing abgeleitet.

Textprobe: Kapitel 4, Green Marketing in der Praxis: Nach der theoretischen Betrachtung des Green Marketing und der Vorstellung der Empirie zum diesem Thema, wird in diesem Teil der Studie die Praxis betrachtet. Welche Maßnahmen ergreifen ausgewählte Unternehmen, die zum Green Marketing gezählt werden können? Welche Maßstäbe oder Forderungen formulieren Kritiker und Verbände? Für die Branchen Unterhaltungselektronik, Automobilindustrie und Energieversorgung werden jeweils zwei Branchenvertreter näher untersucht. Betrachtet werden – soweit dies möglich ist – die vier Marketingbereiche Produkt, Distribution, Preis und Kommunikation. Diesen Maßnahmen gegenübergestellt werden Veröffentlichungen von Verbänden und Umweltschutzorganisationen. Im Anschluss an diese Betrachtungen werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst. Zur Beurteilung, ob die von den Unternehmen ergriffenen Maßnahmen als erfolgreich gewertet werden können, werden die Ergebnisse der Online-Befragung hinzugezogen. 4.1,Unterhaltungselektronik: Der Massenmarkt der Unterhaltungselektronik wurde lange Zeit durch den Werbeslogan ‘Geiz ist geil’ charakterisiert. Moderne Technik, die zu möglichst günstigen Preisen in hohen Auflagen an eine breite, meist unkritische Käuferschicht verkauft wurde. In den letzten Jahren entwickelte sich aber ein weiterer Trend: eine besser verdienende, technikaffine und umweltbewusste Zielgruppe – die LOHAS. Der Massenmarkt mit seinem Konsumhunger zu Niedrigstpreisen wurde dadurch nicht abgelöst, aber das Thema Energieeffizienz ist inzwischen auch der breiten Masse präsent. Im Bereich der Haushaltselektrogeräte ist eine Kennzeichnung mit der Energieeffizienzklasse, die das Gerät erreicht üblich. Bei Wasch-maschinen, Kühlschränken beispielsweise können sich die Verbraucher an einfach verständlichen Aufklebern orientieren. Bei vielen Flachbildfernsehern wird sogar in den Werbeprospekten der Großmärkte der Verbrauch angegeben und ein niedriger Standby-Verbrauch beworben. Auf Grundlage der Veröffentlichungen von Greenpeace – dem Guide to Greener Electronics und dem Cool IT Lederboard – werden im folgenden die grünen Marketingmaßnahmen einzelner Unternehmen der Elektronikbranche beleuchtet. 4.1.1, Guide to Greener Electronics: Der erste Guide to Greener Electronics wurde von Greenpeace im August 2006 veröffentlicht. In diesem wurden 14 Hersteller von PCs und Mobiltelefonen nach der Umweltverträglichkeit ihrer Produkte bewertet. In der aktuellen Version 15 sind vier weitere Hersteller mit aufgenommen worden, die Spielekonsolen beziehungsweise Fernseher produzieren (vgl. Guide to Greener Electronics, S. 37). Beurteilt werden die drei Bereiche chemische Stoffe, Elektronik-Abfall und Energie. In jedem dieser Bereiche gibt es fünf Unterpunkte, die betrachtet werden. Hierzu zählen sowohl die aktuellen Maßnahmen der Unternehmen in Bezug auf Offenlegung von Informationen und Service für die Verbraucher als auch die Planungen für die Zukunft. Die Grundsätze und die Philosophien der Unternehmen werden als neueste Kriterien hinzugezogen. Greenpeace fordert von den Elektronikherstellern vor allem, dass giftige Substanzen in den Produkten eliminiert werden und dass die Hersteller ihre Produkte verantwortungsbewusst recyceln (vgl. ebd., S. 37). In diesem Buch beschränkt sich die Betrachtung auf die beiden Handyhersteller Nokia und Sony Ericsson. Da nicht nur die Ergebnisse des Greenpeace-Guide wiedergegeben werden, sondern auch die Marketingmaßnahmen der Hersteller gegenübergestellt werden, ist so eine bessere Vergleichbarkeit möglich. Nokia erreichte im 15. Guide to Greener Electronics zum wiederholten Mal den ersten Platz. Von den maximal möglichen zehn Punkten erhielt das Unternehmen 7,5 Punkte (vgl. ebd., S. 1). Greenpeace fordert in der Kategorie Chemikalien den Verzicht auf diverse giftige Stoffe wie beispielsweise Phthalate, chlorierte und bromierte Flammschutzmittel und PVC. Bewertet wird das diesbezügliche Verhalten der Hersteller (vgl. ebd., S. 37). Nokia verzichtet bereits auf einige schädliche Stoffe, hat aber keine konkreten Pläne zur Eliminierung von Antimonverbindungen und PVC. Die Bewertungen in diesem Bereich fallen daher für die Zukunftsplanung eher schlecht aus, während die bisherige Entwicklung als gut befunden wird (vgl. ebd., S. 1 f.). Eine weitere Kategorie in der Bewertung ist der Bereich Elektronikmüll und Recycling. Weltweit betreibt Nokia insgesamt 5.000 Rückgabestellen in 85 Ländern für nicht mehr verwendete Produkte. Dies ermöglicht eine hohe Recyclingquote und eine fachgerechte Entsorgung der einzelnen Bestandteile der Produkte. Nokia unterstützt hierbei das Prinzip der Eigenverantwortung der Hersteller – Individual Producer Responsibility, kurz IPR. Die Benotungen in diesen Bereichen sind nicht eindeutig und reichen von schlecht bis gut (vgl. ebd., S. 2). Im Energiebereich erzielt Nokia nicht nur wegen seiner energieeffizienten Produkte und Ladegeräte gute Noten. Nokia bezog bereits 2007 25% vom Gesamtenergiebedarf aus erneuerbaren Quellen. Diese Quote soll bis 2010 auf 50% gesteigert werden. Die CO2-Emissionen wurden im Vergleich zum Basisjahr 2006 um 10% im Jahr 2009 und um 18% im Jahr 2010 gesenkt (vgl. ebd., S. 1 vgl. Cool IT Leaderboard, S. 15). Nokia nimmt seit Januar 2008 am WWF Climate Savers Programm teil. Mit diesem Programm versucht der WWF Unternehmen zu Einsparungen von CO2 und Energie zu bewegen (vgl. Nokia Siemens Network, CR Report 2008, S. 40 vgl. WWF Climate Savers). Sony Ericsson steht im Ranking des Guide to Greener Electronics in der 15. Version mit 6,9 Punkten auf Platz zwei (vgl. Guide to Greener Electronics, S. 3). Bis auf wenige Ausnahmen sind alle Produkte von Sony Ericsson bereits frei von PVC und bromierten Flammschutzmitteln. Bei den Ausnahmen handelt es sich um Auslaufmodelle. Die Produkte, die nach Januar 2008 herausgebracht wurden, enthalten keine Phthalate, kein karzinogenes Beryllium und auch kein Antimontrioxid mehr, welches zum Beispiel für Halbleiter verwendet wird. Sony Ericsson reduziert nicht nur in der eigenen Produktion Schadstoffe, sondern setzt sich in der EU auch für die Ziele der RoHS ein (vgl. ebd. S. 3 f.) Beim Thema Recycling, Rücknahmesysteme und Elektronikabfall schneidet Sony Ericsson im Guide to Greener Electronics nicht gut ab. Zwar erreicht Sony Ericsson in der EU gute Recyclingquoten, in den USA, Kanada und Australien ist dies jedoch noch nicht der Fall. Die Berichterstattung zum Thema Recycling im Sustainability Report von 2008 beschränkt sich auf die Nennung und kurze Erläuterung einiger lokaler Recyclingsysteme, mit denen Sony Ericsson zusammenarbeitet. (vgl. ebd., S. 3 f. vgl. Sony Ericsson, Sustainability Report 2008, S. 14) In der Kategorie Energie wird Sony Ericsson durchwachsen bewertet. Zwar unterzeichnete das Unternehmen die Communiqués von Bali, Posen und Kopenhagen, aber die Planungen und Forderungen sind zu wenig konkret. Sony Ericsson plant den Ausstoß von Treibhausgasen zu senken. Die CO2-Bilanz weist einen sinkenden Trend auf, der aber vor allem auf den Verzicht auf Dienstreisen zurückzuführen ist. Der Energiebedarf der Standorte wird zu 40% durch erneuerbare Energien gedeckt. Bei den Produkten soll bis 2015 der Ausstoß von CO2 über den gesamten Lebenszyklus gegenüber 2008 um 15% gesenkt werden. Die Produkte, die nach 2005 herausgebracht wurden, erfüllen die Bedingungen des EU Energy Stars, einem Gütesiegel für stromsparende Geräte. Greenpeace fordert, dass die im Sustainability Report genannten Zahlen für den CO2-Ausstoß – eine Senkung von 2008 auf 2007 um 11% – durch unabhängige Dritte geprüft sein sollten (vgl. Guide to Greener Electronics, S. 3 f. vgl. Sony Ericsson, Sustainability Report 2008, S. 12 vgl. EU Energy Star Programm).

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Roland Derenbach wurde 1976 in Bremen geboren. Aufgewachsen in Viersen am Niederrhein, besuchte er hier auch das Gymnasium. Nach einer Ausbildung zum Papierkaufmann wechselte er in eine Marketingagentur und später in den Bereich Logistik im Pressehaus Düsseldorf. An der Hochschule Niederrhein absolvierte er ein berufsbegleitendes Studium zum Diplom-Kaufmann (FH) mit den Schwerpunkten Personal und Marketing. Der Autor ist als u.a. als Seminarleiter und Trainer in den Bereichen Logistik, Marketing, Nachhaltigkeit und Personalentwicklung tätig.