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Informatik

Michael Kerwath

Internet und Werbung: Studie zu Onlinewerbung, Vermarktung und Ad-Serving

ISBN: 978-3-95850-647-3

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Produktart: Buch
Verlag: Diplomica Verlag
Erscheinungsdatum: 11.2014
AuflagenNr.: 1
Seiten: 96
Abb.: 14
Sprache: Deutsch
Einband: Paperback

Inhalt

Das Internet ist auch in Deutschland erwachsen geworden. Und mit ihm die Werbung, denn im Januar 2006 waren 406 Webseiten bei der IVW gemeldet, welche die monatlichen Leistungswerte ausweist. Diese 406 Webseiten erreichten im Januar 2006 knapp 11 Milliarden Page-Impressions. In Deutschland vermarktet man darüber hinaus mehr als 1.200 Webseiten – auf diesen Seiten wird Werbung in den unterschiedlichsten Formen gebucht. Während noch vor fünf Jahren knapp 15 Prozent der Deutschen im Internet surften, sind es mittlerweile mehr als 58 Prozent. Für Online-Werbung gaben Kunden im Jahr 2005 885 Millionen Euro aus – so die Werbestatistik des OVK, die für das Jahr 2006 mit einer Steigerung von ca. 40% auf 1,3 Milliarden Euro rechnet. In den USA hingegen lagen die Ausgaben für Online-Werbung im Jahr 2005 bei 12 Milliarden Euro. Dieser Trend wird vielleicht auch in ein paar Jahren in Deutschland zu sehen sein.

Leseprobe

Textprobe: Kapitel 1, Einleitung: Das Internet ist auch in Deutschland erwachsen geworden. Und mit ihm die Werbung. 406 Webseiten waren im Januar 2006 bei der IVW gemeldet, welche die monatlichen Leistungswerte ausweist. Diese 406 Webseiten erreichten im Januar 2006 knapp 11 Milliarden PageImpressions. In Deutschland werden, über die in der IVW gemeldeten Webseiten hinaus, mehr als 1.200 Webseiten vermarktet – auf diesen Seiten wird Werbung in den unterschiedlichsten Formen gebucht. Während noch vor fünf Jahren knapp 15 Prozent der Deutschen im Internet surften, sind es mittlerweile mehr als 58 Prozent. 885 Millionen Euro wurden im Jahr 2005 für OnlineWerbung ausgegeben – so die Werbestatistik des OVK, die für das Jahr 2006 mit einer Steigerung von ca. 40% auf 1,3 Milliarden Euro rechnet. In den USA hingegen lagen die Ausgaben für OnlineWerbung im Jahr 2005 bei 12 Milliarden Euro. Dieser Trend wird vielleicht auch in ein paar Jahren in Deutschland zu sehen sein. 1.1, Problemdarstellung: Als Online-Werbung werden Werbeformate verstanden, die auf einer Website angezeigt werden. Die Steuerung und Ausspielung der Werbung übernimmt eine so genannte AdServingTechnologie. Neben unzähligen frei verfügbaren kostenlosen Tools zur Ausspielung von Werbung auf Webseiten, werden in Deutschland auch professionelle Systeme angeboten, die bei Vermarktern und Agenturen ihren Einsatz finden. Der Markt professioneller AdServingTechnologien wird in Deutschland von vier Anbietern dominiert, die zum einen ASP als auch InhouseLösungen anbieten. Durch die Möglichkeit der Auswahl aus den am Markt verfügbaren Systemen hat ein Vermarkter sprichwörtlich die Qual der Wahl , wenn es darum geht sich zu entscheiden. 1.2, Zielsetzung: Welches System entspricht den gestellten Anforderungen und eignet sich besonders für den Einsatz? Das Ziel dieser Arbeit ist die Bewertung von Leistungsmerkmalen der verschiedenen AdServingTechnologien aus Perspektive des Vermarkters, der entweder vor der Entscheidung der Ersteinführung steht oder darüber nachdenkt, das im Einsatz befindliche System durch ein Neues zu ersetzen. Diese Ausführungen sind als eine Entscheidungshilfe bei der Auswahl des letztendlich eingesetzten Systems zu verstehen. 1.3, Vorgehensweise: In Kapitel 2 wird ein Überblick über das OnlineMarketing mit den entsprechenden Teilnehmern, Kennziffern und den vorhandenen Werbeformen gegeben. Dabei wird Bezug auf die im OnlineMarketing vorhandenen Abrechnungsmodelle genommen. Kapitel 3 versteht sich als eine Einführung in das Thema AdServingTechnologie . Bestandteil ist hier die Funktionsweise von BannerTAGs über die Beschreibung von AdServer spezifischen Leistungsmerkmalen bis hin zur Vorstellung der am deutschen Markt tätigen Anbieter dieser Technologie. Weiterführend wird in Kapitel 4 ein Einblick in den Funktionsumfang einer AdServingTechnologie gewährt. Darüber hinaus wird ein möglicher Ablauf der Buchung von Kampagnen mit den zur Verfügung stehenden Möglichkeiten aufgezeigt. Die Grundlage dieses Kapitels bilden vor allem die Benutzerhandbücher der AdServingTechnologien HELIOS IQ der Firma ADTECH AG und OpenAdStream der Firma 24/7 Real Media Deutschland GmbH als auch meine eigenen praxisnahen Erfahrungen im Umgang mit AdServingTechnologien. Nach diesem Überblick geht es in Kapitel 5 um die Bewertung von AdServingTechnologien. Neben der Bewertung der technischen Modelle spielt auch die Bewertung von Leistungsmerkmalen eine Rolle. Kapitel 6 gibt hierzu eine Zusammenfassung und einen möglichen Ausblick. 2, Einführung in das OnlineMarketing: Unter OnlineMarketing wird zum einen die Übertragung des herkömmlichen Marketings auf OnlineMedien als auch die Entwicklung neuer Techniken zur Arbeit mit den Kunden, die ausschließlich auf OnlineDienste gestützt sind, verstanden. Es wird als eine Form der interaktiven kommerziellen Kommunikation gesehen, welche überwiegend das World Wide Web nutzt. Laut Krause spiegelt sich die einfachste Form in der Erstellung einer Homepage wieder. Die Homepage ist die Eintrittseite in ein Angebot im Word Wide Web und bildet die kleinste Einheit einer Unternehmenspräsentation. Diese kurze, prägnante Definition von OnlineMarketing halte ich persönlich für obsolet. Der Begriff OnlineMarketing wird in der Literatur sehr unterschiedlich definiert. Die Zielsetzung der in der Praxis als OnlineMarketing bezeichneten Dienstleistungen ist in der überwältigenden Mehrheit aller Fälle gleich. Die Stellung der Internetpräsenz im Geschäftsmodell entscheidet darüber, welche Bedeutung und welchen Anteil das OnlineMarketing im GesamtmarketingMix hat. OnlineMarketing sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäfte gemacht oder angebahnt werden können. Es ist nahe liegend, dass OnlineMarketing zumeist im Umfeld des Internets stattfindet. Der Vorteil ist, dass die Internetpräsenz, also das wichtigste Ziel von OnlineMarketing, nur einen Klick entfernt ist. Per oben genannter Definition sind aber auch Maßnahmen, die nicht im Umfeld des Internets stattfinden und dennoch darauf abzielen, Besucher auf eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, dem OnlineMarketing zuzuordnen. Eine neue Definition findet sich in dem Beispiel eines mit einem Transparent bestückten Verkehrsmittels. Beispielsweise zieht ein Flugzeug ein Transparent mit der Aufschrift www.werbung.de hinter sich her. Diesen Typus Werbung definiert der Autor als Out -> InWerbung. Diese Art der Werbung zielt darauf ab, Kunden und Interessenten aus der nichtvirtuellen Welt in die virtuelle Welt (Homepage, Internetpräsenz) zu bringen.

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