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Kunst & Kultur

Michael Holzwig

Print und Digital: Die Entwicklung des Konsumentenverhaltens im digitalen Zeitalter

ISBN: 978-3-95934-844-7

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Produktart: Buch
Verlag: Diplomica Verlag
Erscheinungsdatum: 12.2015
AuflagenNr.: 1
Seiten: 76
Abb.: 26
Sprache: Deutsch
Einband: Paperback

Inhalt

Noch vor wenigen Jahren war der Weg zum Briefkasten oder zum Zeitungsladen an der Ecke der erste und oftmals auch einzige Weg, um sich über die aktuellen Nachrichten des Vortages zu informieren. Kein Medium konnte täglich einen so detaillierten und umfangreichen Blick über die tagesaktuellen Nachrichten verschaffen wie die Zeitung. Mit der Entstehung und rasend schnellen Weiterentwicklung des Internets löst sich diese Monopolstellung immer weiter auf. Heute, im digitalen Zeitalter, beginnt oftmals der erste Weg, um sich über die aktuellen Nachrichten detailliert zu informieren, mit dem Griff zum Laptop oder Smartphone. Das primäre Ziel der vorliegenden Arbeit ist, anhand einer empirischen Untersuchung herauszufinden, inwiefern sich das Verhalten der Konsumenten im digitalen Zeitalter entwickelt hat. Eine Fokussierung liegt dabei auf den Medien Print und Digital. Es soll ein Verständnis über das allgemeine Konsumentenverhalten und das Verhalten während eines Kaufprozess geschaffen werden. Dazu werden die unterschiedlichen Prozesse während eines Kaufaktes dargestellt und erklärt. Anschließend werden die Begriffe des Massenmediums und der Massenkommunikation definiert und die in Deutschland gängigen Massenmedien näher betrachtet. Da die Print- und digitalen Medien den Kernpunkt der Arbeit darstellen, werden diese im weiteren Verlauf einer genaueren Betrachtung unterzogen. Im empirischen Teil der Arbeit wird primär das veränderte Verhalten der Konsumenten im digitalen Zeitalter untersucht. Des Weiteren wird das Leseverhalten in der Gegenwart und Zukunft durchleuchtet. Zum Schluss werden die Ergebnisse der empirischen Erhebung analysiert und mit Handlungsempfehlungen für Unternehmen versehen.

Leseprobe

Textprobe: Kapitel: 2.2.2 Arten der Kaufentscheidungsprozesse: Bevor die differenzierten Kategorien von Kaufentscheidungen dargestellt werden, sollen zunächst die Prozesse aufgezeigt werden welche einem Kaufakt vorausgehen. Ein Kaufprozess beginnt immer mit einem Bedürfnis als Initialzündung. Unabhängig von der Art des Bedürfnisses, stellt der Organismus Energie zur Lösung des Problems bereit. Durch die objektorientierte Handlungsabsicht entsteht aus einem Bedürfnis ein Bedarf. Die Befriedigung des Bedarfs wird dabei durch ein ganz bestimmtes Produkt gesucht, zum Beispiel eine Zeitung. Sobald der Konsument die Zeitung erwerben möchte wird der Bedarf als Nachfrage handlungswirksam. Die Nachfrage ist dabei so zu verstehen, dass sie kaufkraftgestützt sein muss. Das bedeutet, dass ein potentieller Konsument, der nicht über das nötige Geld verfügt, in diesem Sinne keine Nachfrage ausübt. Bei dem abschließenden Kaufakt handelt es sich um den vollzogenen Kauf. Dieser Prozess findet nicht bei allen Gütern gleichermaßen statt. Kaufentscheidungsprozesse lassen sich dabei in extensiv, limitiert, habituell und impulsiv unterscheiden. Im folgenden werden die verschiedenen Kaufprozesse im Einzelnen erläutert. - Extensiver Kaufentscheidungsprozess: Im Normalfall sind extensive bzw. ausgedehnte Kaufentscheidungen sehr komplex und hauptsächlich bei neuartigen Entscheidungssituationen anzutreffen. Der Entscheider verfügt bisher über keinerlei Erfahrung mit solch einer Situation und muss daher im Kaufentscheidungsprozess zuerst Problemlösungsmuster und Beurteilungskriterien erarbeiten. Daraus folgend sind Informationsaufnahme und Informationsspeicherung von besonderer Bedeutung und charakteristisch für eine extensive Kaufentscheidung. Die Informationssuche erfolgt aktiv bei externen Quellen. Das wahrgenommene Risiko und das Involvement des Entscheiders sind dabei sehr hoch, da der Konsument einen hohen Informationsbedarf hat und die Kaufrisiken zu mindern versucht, dauert diese Art von Kaufentscheidung in der Regel sehr lange. Produkte sind hier Shopping Goods (Möbel, Kleidung) oder High-Interest-Produkte wie zum Beispiel ein neuer Laptop oder eine Urlaubsreise. […]- limitierter Kaufentscheidungsprozess: Der limitierte Kaufentscheidungsprozess beschreibt eine Kategorie des Entscheidungsprozesses, bei dem der Käufer nicht alle Phasen durchläuft. Er hat bereits erste Erfahrungen mit den Produkten gesammelt und benötigt daher weniger Zeit. Informationsaufnahme und – verarbeitung sind dabei wieder von großer Bedeutung, jedoch findet jetzt sowohl eine externe als auch eine interne Informationssuche statt. Bei der internen Suche werden Informationen aus dem Gedächtnis abgerufen und werden vom Konsumenten zur Entscheidungsfindung eingesetzt. Solche Informationen sind z. B. Markenkenntnisse oder bisher gesammelte Kauferfahrungen. Die Kaufentscheidung ist auch hier gut überlegt, basiert aber eher auf Wissen und Erfahrungen des Konsumenten. - habitualisierter Kaufentscheidungsprozess: Der habitualisierte bzw. gewohnheitsmäßige Kaufentscheidungsprozess findet in der Regel bei Convenience Goods und bei Low-Interest- Produkten statt. Beispiele sind hierfür Zeitungen und Zeitschriften oder auch Zahncreme. Für diese Produkte entscheidet man sich normalerweise einmal und kauf sie über mehrere Jahre oder sogar Jahrzehnte, ohne dass die Produktauswahl nochmals hinterfragt wird. Bei diesem Prozess entfällt bzw. verkürzt sich der Such-, Bewertungsund Auswahlprozess nach der initialen Entscheidung. Die Kaufentscheidung findet reaktiv statt und wird automatisch getroffen. Der Konsument vermindert zusätzlich sein Kaufrisiko, indem er auf bewährte Marken setzt. - impulsiver Kaufentscheidungsprozess: Bei einem impulsiven Kaufentscheidungsprozess durchläuft der Käufer keinen geplanten Prozess. Der Konsument wird durch ein konkretes Produkt im Geschäft, dem sog. Point of Sale bzw. Point of Purchase (Internet), zum Kauf angeregt. Die Kaufentscheidung folgt unmittelbar auf Reize und wird dabei von Emotionen begleitet. Sie erfolgt rasch, spontan und reaktiv. Der Prozess des Impulskaufes wird zusätzlich nochmal in vier Arten unterteilt. - Erinnerungsgesteuert: Bedeutet, dass dem Konsumenten während des Kaufes ein Bedürfnis bewusst wird, welches er vergessen hat. - Geplant: Ein Impulskauf ist dann geplant wenn der Konsument sich dazu entschließt sein Sonderangebot in Anspruch zu nehmen. - Rein: Die spontane Entdeckung eines neuen Produktes. - Überredung: Eine Kaufentscheidung wird durch Argumente von Seiten des Verkäufers herbeigeführt. 2.3 Entwicklung des Verhaltens von Konsumenten: Nicht nur die Forschung hat sich die letzten Jahre weiter entwickelt auch das Verhalten der Konsumenten verzeichnet signifikante Veränderungen. Zu Beginn stand das klassische konsistente Konsumentenverhalten gefolgt vom hybriden Konsumentenverhalten. Die aktuellste Form ist der multioptionale Konsument. Diese Entwicklungen werden im folgenden genauer belichtet. -1) Konsistente Konsumentenverhalten Zu Beginn wurde jedem Konsumenten ein bestimmtes Verhaltensmuster zugeordnet. Es entwickelte sich dabei ein Image des Massenkonsumenten der einer einheitlichen Gruppe angehört die durchschaubar, berechenbar und steuerbar ist. Zusätzlich wurde davon ausgegangen, dass der Konsument immer auf die gleiche Art und Weise auf einen bestimmten Reiz reagiert. -2) Hybrides Konsumentenverhalten In den 90er Jahren folgte die zweite Entwicklungsstufe. Diese Stufe zeichnet sich durch bipolares bzw. Zweidimensionales Verhalten der Konsumenten aus. Beispielhaft ist hierfür, dass der Konsument seine Nachrichten genauso gerne zu Hause in Form einer Zeitschrift als auch auf seinem Smartphone liest. Dabei sucht der Konsument mit Vorsatz den Kontrast, den er z.B. in Produkten mit verschiedenen Preisklassen findet. Sollten sich diese Handlungen als beständig erweisen gilt dieses Verhalten als stabil. Ist das konsistente Verhalten noch einheitlich, wird das hybride Verhalten differenziert dargestellt. Dies bedeutet, dass nicht nur nach Zielgruppen unterschieden werden kann, sondern dass durch ihre Gespaltenheit eine weitere Dimension hinzugefügt wird. -3) Multioptionales Konsumentenverhalten Das heutzutage am häufigsten beobachtete Konsumentenverhalten unterscheidet sich deutlich von dem konsistenten und hybriden Verhaltensweisen. Hauptmerkmale des Konsumenten sind hier seine Instabilität und die verschiedenen Dimensionen. In diesem Verhalten lässt sich der Konsument nicht mehr in bestimmte Verhaltensschemen einordnen. Er orientiert sich an verschiedenen Trends und lebt diese nach seinem eigenen Empfinden aus. Er hat mehrere verschiedene Verhaltensmuster und wird zum Gruppenpendler, der jederzeit eine Veränderung an seinen Verhaltensweisen vornehmen kann. Durch die zusätzliche Entwicklung vom Verkäufermarkt in einen Käufermarkt ist er nicht mehr steuerbar, sondern entscheidet selbst. Trotz der vielen unterschiedlichen Möglichkeiten die der Konsument nutzt, verfolgt er eine Leitidee mit deren Hilfe sein Verhalten nachvollziehbar, jedoch nicht vorhersehbar, ist.

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