Die Anzahl der Werbebotschaften, mit denen wir täglich konfrontiert werden, ist hoch. Der Zweck dieser zum Teil sehr aggressiven Werbung ist es, Kaufanreize zu schaffen, die den Rezipienten dazu bewegen, ein bestimmtes klassisches Konsumgut oder eine Dienstleistung zu erwerben. Was aber, wenn das beworbene Produkt nicht real existent ist? Ist es möglich, solche virtuellen Güter auf die gleiche Art und Weise zu bewerben, wie es bei den klassischen Konsumgütern der Fall ist? Die Attraktivität eines Erlösmodells, welches auf dem Verkauf von virtuellen Gütern basiert, wird bei genauerer Betrachtung der sozialen Netzwerke und Online-Spiele deutlich. Immer mehr Entwickler setzen auf die Monetarisierung von nicht real existenten Gegenständen, sodass der Markt für virtuelle Güter stetig wächst. Das Ziel dieser Studie ist es, anhand von Beispielen die Instrumente und Anreize herauszuarbeiten, mit denen die Unternehmen die Rezipienten zum Kauf virtueller Güter motivieren.

Textprobe: Kapitel 4, Das Wertverständnis des Konsumenten in Bezug auf virtuelle Güter: In diesem Kapitel wird aufgezeigt, welcher Wert den virtuellen Gütern seitens der Konsumenten beigemessen wird und welche Möglichkeiten zu Kaufanreizen sich den Unternehmen hinsichtlich dieses Wissens bieten. Für die Güter der realen Welt entwickelt der Mensch im Laufe seines Lebens ein Wertverständnis. Der Nutzen, den ein bestimmtes Gut für den Konsumenten mit sich bringt, um dessen Bedürfnisse entsprechend zu befriedigen, beschreibt hierbei den Gebrauchswert. Dieser Wert ist, wie die Bedürfnisse auch, rein subjektiv. Er misst sich daran, wie wirksam das Gut aus Sicht des Konsumenten in der Lage ist, einen Mangel zu beseitigen und [...] verwirklicht sich nur im Gebrauch oder der Konsumtion.. Anhand der in Kapitel 3 erwähnten Regenjacke ließe sich das verdeutlichen. Diese Jacke besitzt für den Konsumenten einen Gebrauchswert, der jedoch unterschiedlich hoch ausfallen kann. So hat eine Jacke mit schlecht verarbeiteten Nähten einen geringeren Gebrauchswert als eine Jacke, die diesen Makel nicht aufweist und den Konsumenten besser vor Regen schützt. Möchte der Konsument sich zudem über seine Kleidung identifizieren, wird ein entsprechendes Markenprodukt aus seiner Sicht einen höheren Gebrauchswert haben als ein vergleichbares No-Name-Produkt. Anhand dieses Beispiels lässt sich zudem erkennen, dass der Gebrauchswert situationsabhängig ist, denn in einer Wüstenregion hätte die Regenjacke als solche für den Konsumenten kaum einen Nutzen. Mit dem Gebrauchswert virtueller Güter verhält es sich wie bei den Gütern der realen Welt: Die Höhe ist ebenfalls bedingt durch den Nutzen, den das Gut dem Konsumenten bietet. So liefert ein virtuelles Schwert dem Konsumenten einen größeren Nutzen zum schnelleren Vorankommen im Spiel, wenn es den Gegner durch seine höhere Schlagkraft mit weniger Treffern besiegt. Jedoch hat das Schwert auch hier einen situationsabhängigen Nutzen: Kann der Spieler den Gegner nicht aus der Nähe angreifen, so sinkt der Gebrauchswert des Schwertes. Der Gebrauchswert bietet somit den Anbietern virtueller Güter - bedingt durch die Situationsabhängigkeit - einen Ansatzpunkt zur Schaffung von Anreizen. Gelingt es den Unternehmen, den Nutzer gezielt in Situationen zu lenken, in denen er einen Mangel empfindet, steigen die Chancen, dass dieser ein virtuelles Gut zur Bedürfnisbefriedigung erwirbt. Es genügt jedoch nicht nur der Gebrauchswert allein, um den Wert eines Gutes zu bestimmen. Eine ebenso große Rolle spielen Waren- und Tauschwert. Der Warenwert beschreibt den reinen Wert des Gutes unter Berücksichtigung der Herstellungs- und Materialkosten. Bei der Herstellung von virtuellen Gütern fallen neben den Kosten für deren Entwicklung auch Kosten für die Bereitstellung und den Betrieb der Server, auf denen sie angeboten werden, an. Materialkosten entstehen - wie bei allen immateriellen Gütern - keine. Letztgenanntes könnte zu der fälschlichen Annahme führen, dass die Konsumenten nicht bereit sind, Geld für etwas nicht Greifbares und zugleich auf den ersten Blick scheinbar in der Herstellung Kostenloses auszugeben. Doch aufgrund des Gebrauchswertes sind immer mehr Konsumenten bereit, für Güter in der virtuellen Welt mit realem Geld zu bezahlen, wenn auch jeder Einzelne heute durchschnittlich weniger dafür ausgibt als noch vor zwei Jahren. Der Wert, den der Konsument für ein Gut zu tauschen bereit ist, wird als Tauschwert bezeichnet. In den heutigen modernen Volkswirtschaften hat das Geld größtenteils die Rolle des Tauschmittels übernommen. In virtuellen Volkswirtschaften übernimmt zwar häufig eine virtuelle Währung diese Funktion, jedoch ist diese per Definition selbst ein virtuelles Gut. Demnach übernimmt das reale Geld auch bei virtuellen Gütern die Aufgabe des Tauschmittels. Eine Ausnahme bildet hierbei die Bezahlmethode des sogenannten Offer-Payments , welche an dieser Stelle der Vollständigkeit halber erwähnt und im folgenden Kapitel unter 5.2 näher erläutert wird. Die nachstehende Abbildung soll den Wert der realen und virtuellen Güter noch einmal verdeutlichen, indem sie Gebrauchswert, Warenwert und Tauschwert in Beziehung zueinander setzt (Abb. 6: Der Wert realer und virtueller Güter). Der Tauschwert kann bei virtuellen Gütern, ebenso wie bei den realen Gütern, zwischen zwei Ausprägungen eines Gutes stark variieren. Besonders deutlich wird dies bei Markenprodukten. Im Vergleich zu einem No-Name-Produkt sind Konsumenten oft bereit, den doppelten oder sogar noch höheren Preis für den Markenartikel zu zahlen. Dieser Preisunterschied lässt sich auch bei virtuellen Gütern feststellen. Als Beispiel dienen hier ein Paar virtuelle Schuhe der Marke Skechers und ein Paar virtuelle Schuhe ohne Markenbezug. Beide Paare kann der Konsument auf der Plattform WeeWorld erwerben. Hierfür muss er zunächst reales Geld in die virtuelle Währung Gold umtauschen. Für 4,99 USD erhält er 2.459 Gold. Das teuerste Paar Skechers-Turnschuhe kostet 1.000 Gold. Umgerechnet bezahlt der Konsument somit ca. 2 USD für dieses virtuelle Gut. Der Preis für No-Name-Produkte hingegen beträgt zwischen 50 und 75 Gold, was nach Umrechnung in USD einem Preis von 0,1 bis 0,15 USD entspricht. Der Preis des branded virtual goods beträgt somit das bis zu zwanzigfache.

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Janina Welter B.A. wurde 1988 in Köln geboren. Ihr Studium der Angewandten Medienwirtschaft an der Hochschule Mittweida schloss die Autorin im Jahre 2011 mit dem Bachelor of Arts erfolgreich ab. Bereits während des Studiums galt ihr größtes Interesse dem Medium Internet. Besonders das schnelle Wachstum der sozialen Netzwerke und deren Potential als Monetarisierungsquelle faszinierten sie sehr. Die zunehmende Bedeutung von virtuellen Gütern innerhalb dieses Wachstumsprozesses motivierte sie, sich der Thematik dieses Buches zu widmen.