Diese Studie beschreibt die historische Entwicklung der Werbung und ihre heutige Bedeutung als Marketinginstrument. Es wird herausgearbeitet wie und mit welchen Mitteln Unternehmen heutzutage um den Euro der Kunden maßgeblich kämpfen, vor allem im Bereich der Konsumgüter. Beispielhaft werden hier die beiden High-End Spielkonsolen Playstation 3 von Sony und die Wii von Nintendo vorgestellt und hinsichtlich ihrer Vermarktungsstrategien sowie Zukunftspotenziale miteinander verglichen. Vor allem in dieser Branche müssen die Unternehmen, um einen Kaufanreiz zu schaffen und sich von der Konkurrenz abzuheben, neue Bedürfnisse beim Kunden wecken. Dies erfordert kreative und innovative Marketingkampagnen seitens der Anbieter, um potenzielle Kunden trotz steigender Werbeflut erreichen zu können. Damit einzelne Werbemaßnahmen eine Chance auf Erfolg haben, muss der gesamte Marketing-Mix eines Unternehmens in sich stimmig gestaltet sein. Diese komplexen Zusammenhänge innerhalb der einzelnen Marketinginstrumente werden ebenfalls in dieser Untersuchung thematisiert.

Textprobe: Kapitel 3.3.4.2, Sponsoring: Sponsoring hat sich mittlerweile zu einem weit verbreiteten Instrument der Kommunikationspolitik entwickelt. Diese Werbeform beruht auf dem Prinzip der Leistung und Gegenleistung, wobei ein Unternehmen wichtige Ereignisse insbesondere beim Sport nutzt, um seinen Bekanntheitsgrad zu steigern. Hierzu stellt das Unternehmen (Sponsor) einem Geförderten (Gesponserter) Sach- oder Geldleistungen zur Verfügung. Als Gegenleistung werden bei den Ereignissen die Zuschauer und Teilnehmer mit der Marke des Sponsors und dessen Produkten konfrontiert. So erhofft sich der Sponsor, sein Image positiv zu beeinflussen und seine Kundengruppen über eine Art und Weise anzusprechen, die von herkömmlicher Werbung abweicht. Es lassen sich verschiedene Sponsoring-Arten unterscheiden. Das Sport-Sponsoring macht hierbei den größten Anteil aus. Im Jahr 2005 betrugen die Aufwendungen in diesem Bereich rund 2,1 Milliarden Euro. Beispielsweise beim Fußball lassen sich Dynamik’ oder ‘Technikorientierung’ des Sports auf das Unternehmensimage übertragen. Dem Kultur-Sponsoring hingegen liegt die individuelle Zielgruppenansprache statt der Massenansprache zugrunde, welche sich meist im Musikbereich und auf vielen Festivals widerspiegelt. Das Kultur-Sponsoring macht ca. 7 % der gesamten Sponsoring-Investitionen aus. Beim Sozio- und Umwelt-Sponsoring steht der Fördergedanke statt des Werbemotivs an erster Stelle. Ziel ist es, die gesellschaftliche sowie ökologische Verantwortungsübernahme eines Unternehmens zu demonstrieren. Unterstützt (gesponsert) werden können z. B. Organisationen wie die DLRG oder der WWF. Medien-Sponsoring stellt eine vergleichsweise neue Art des Sponsoring dar. Hier werden z. B. bestimmte Übertragungen im Fernsehen von einem Unternehmen gesponsert, indem das Unternehmen die jeweilige Sendung kurz vor der Ausstrahlung ankündigt. Sponsoring kann als eines der kostengünstigsten Kommunikationsinstrumente betrachtet werden, welches außerdem die ablehnende Werbehaltung der Konsumenten am ehesten umgehen kann. Zusätzlich wird bei diesem Kommunikationsmittel neben dem reinen Werbemotiv auch eine gesellschaftspolitische Verantwortung des Unternehmens dokumentiert. 3.3.4.3, Verkaufsförderung: Ziel der Verkaufsförderung ist es, den Absatz von Produkten und Leistungen kurzfristig am Point of Sale (PoS) zu beeinflussen. Unterschieden wird zwischen handelsgerichteter Verkaufsförderung (Trade Promotions) und konsumentengerichteter Verkaufsförderung (Consumer Promotions). Trade Promotions richten sich ausschließlich auf die Unterstützung von Händlern und weiteren Wiederverkäufern. Absatzmittlergerichtete Aktivitäten sind beispielsweise Händlerschulungen, damit der Verbraucher gezielt beraten werden kann, finanzielle Anreize wie Mengenrabatte, Umsatznachlässe oder Werbekostenzuschüsse und auch Maßnahmen für den Verkaufsort, wie z. B. das Bereitstellen von Zahltellern, Displays, Gehwegaufstellern, Probepackungen, und viele mehr. Consumer Promotions zielen darauf ab, den Endabnehmer zu erreichen. Viele Kaufentscheidungen werden erst am Point of Sale (Verkaufsort) getroffen, da die Eindrücke vor Ort eine sehr starke Rolle für den Käufer spielen. Daher werden die Instrumente der Verkaufsförderung vor allem im Geschäft und überall dort eingesetzt, wo ein direkter Kontakt mit dem potenziellen Kunden stattfindet, um gezielt spontane Kaufimpulse auszulösen. Die meisten Spontankäufe sind das Ergebnis von Sinneseindrücken die während des Einkaufs erfahren werden. Die Art und Weise, wie Produkte angeboten werden, ist also von großer Bedeutung. Dazu gehören auch die Wahl der Beleuchtung, des Geruchs und der Musik. Weitere typische Instrumente der Consumer Promotions sind: - Handzettel und Informationsmaterial. - Gewinnspiele und Aktionen. - Preisnachlässe und Sonderpreise. - Gratisproben und Muster. - Gutscheine und Treueprämien. Maßnahmen der Verkaufsförderung lassen sich in vielen Bereichen einsetzen. Für Nahrungs- und Genussmittel bieten sich Verkostungen an. Unterhaltungsmedien, wie Musik, Computerspiele und Spielkonsolen können oftmals im Handel probegehört bzw. angespielt werden. 3.3.4.4, Product Placement: Wird ein Markenartikel gezielt und gegen Entgelt als reales Requisit in einer Handlung (meist Spielfilm) platziert, handelt es sich um Product Placement. Diese Art der Werbung lässt sich unterteilen in On Set Placement - hierbei erscheint das Markenprodukt in der Rahmenhandlung des Films, und in Creative Placement - dabei wird das Markenprodukt in die konkrete Spielhandlung mit einbezogen. ‘Als Beispiel für ein On Set Placement sei hier der Film ‚Otto - Der neue Film‘ angeführt. In diesem Film wird eine Marlboro-Zigarettenschachtel für kurze Zeit von der Kamera erfasst und hat dabei keinerlei dramaturgische Bedeutung.’ Ein bekanntes Beispiel für Creative Placement ist der Hauptdarsteller James Bond, der in seinen Filmen u. a. bestimmte BMW Fahrzeuge fährt. Product Placement wird zunehmend auch als Schleichwerbung charakterisiert, da die werbliche Intention nicht offensichtlich ist. Indem die Grenzen zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt fließend ineinander übergehen, kann Product Placement als Irreführung durch versteckte Werbung angesehen werden. Mittlerweile findet man diese Werbemaßnahmen sogar in Videospielen wieder.

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Jochen Scheffler, Jahrgang 1973, ist seit 2004 als Vertriebsberater eines führenden Pharmagroßhandels tätig. Als gelernter Informatikkaufmann schloss er 2009 eine Weiterbildung zum Fachkaufkaufmann für Marketing (IHK) ab. Anschließend absolvierte er ein berufsbegleitendes Studium zum Betriebswirt (VWA), um seine kaufmännischen Fachkenntnisse weiter zu vertiefen.