Sie alle wollen unsere Aufmerksamkeit: Marken. Täglich müssen sich Konsumenten mit einer Flut an Werbung und damit einer ständig wachsenden Markenvielfalt auseinandersetzen. Die Mehrzahl an Unternehmen ist dabei innovativ, mutig und stark, was das Aufstellen ihrer Marken auf den Märkten anbelangt. Vor allem wollen immer mehr Unternehmen mit ihren Marken emotional Zeichen setzen. Denn nach bestehenden Erkenntnissen sind Emotionen der zentrale Schlüssel für den Erfolg von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen. Die noch sehr junge Disziplin im Marketing - Neuromarketing - soll hierbei durch bildgebende Verfahren die Wirkung von Werbung und Marken innerhalb des menschlichen Gehirns messbar machen. Durch die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden wird damit ein näherer Einblick gewährt, welche Informationen in das Bewusstsein gelangen und welche das Gehirn direkt entsorgt. Neuromarketing soll Erkenntnisse darüber liefern, wie Werbung zukünftig aufgebaut sein soll, um überzeugend zu wirken und folglich die Kaufkraft beim Konsumenten zu steigern. Doch inwieweit sich das Neuromarketing in der Praxis wirkungsvoll einsetzen lässt und wo dabei die Grenzen liegen, soll das vorliegende Buch durch fachliche Grundlagen und neurowissenschaftliche Studien zeigen.

Textprobe: Kapitel 4, Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings: Neuromarketing hat sich in den letzten Jahren neben den quantitativen und qualitativen Marktforschungsmethoden zu einer weiteren renommierten Form der Markforschung etabliert. Sicherlich lassen sich Menschen leichter davon überzeugen, einen Fragebogen zum Thema Markenwahl auszufüllen als sich in ein Labor zu begeben und sich einer neurowissenschaftlichen Marketingstudie zu stellen. Die Ergebnisse einer Befragung geben jedoch niemals eine verlässliche Aussage darüber, wie das wahre Kaufverhalten eines Menschen erklärt werden kann. Die Barrieren wie soziales Verhalten oder falsche Angaben bei der Beantwortung eines Fragebogens entfallen mit Durchführung einer Neuromarketing-Studie. Die Ergebnisse werden anhand bildgebender Verfahren des menschlichen Gehirns ermittelt und u.a. mit dem Wissen aus Kommunikationswissenschaft und Psychologie verknüpft. 4.1, Auswertung aktueller Studien: Martin Lindstrom führte in Zusammenarbeit mit Dr. Gemma Calvert, Professorin für Neuroimaging an der University of Warwick und Gründerin von Neurosense in Oxford, über mehrer Jahre hinweg verschiedene Studien zum Thema Neuromarketing durch. Einige dieser Studien und die von anderen Neurowissenschaftlern sollen in dem folgenden Kapitel näher beleuchtet werden. Aus den Ergebnissen werden darauf folgend Strategien für eine erfolgreiche Markenführung abgeleitet. In den Studien werden Produkte und Marken verschiedenster Kategorien und unterschiedlicher Werbeträger auf ihre Wirksamkeit getestet. Es werden unter anderem die Antriebskräfte für die Wahl einer bestimmten Marke erforscht. Inwieweit gelangen die Kernbotschaften in TV-Werbespots in unser Gedächtnis? Wann ist die Aufmerksamkeit eines Probanden besonders hoch wenn er beispielsweise einen Werbespot sieht? Außerdem finden die im Kapitel 2.2 beschriebenen Untersuchungsmethoden Anwendung in den einzelnen Studien.

• Markenwahl

• Marken

• Konsum

• Konsumgut

• Markenstrategie

• Konsumentenverhalten

Nadine Barth, Jahrgang 1985, ist Bachelor-Absolventin der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin im Studiengang Betriebswirtschaftslehre. Nach ihrer Ausbildung zur Bankkauffrau entschied sich die Autorin ihre fachlichen Qualifikationen im Bereich der Betriebswirtschaft durch ein Studium weiter auszubauen. Von den jungen und innovativen Bereichen des Neuromarketings fasziniert sowie von der Spezialisierung im Bereich Marketing mit Blick auf unterschiedliche Marketingstrategien und die dafür erforderliche Beobachtung des Konsumentenverhaltens, entschied sie, ihre Erkenntnisse über die Markenführung unter Verwendung des Neuromarketings im vorliegenden Buch niederzuschreiben.