Im Jahr 2010 wurden weltweit rund 78 Mio. Kraftfahrzeuge produziert, die Gesamtproduktion von Kraftfahrzeugen in Deutschland belief sich auf fast 6 Mio. Einheiten. Damit beträgt der Anteil der Automobilindustrie am Gesamtumsatz der Industrie in Deutschland etwa 21%. Circa 750.000 Personen sind derzeit direkt in der Automobilbranche beschäftigt. Insgesamt betrachtet, hängen sogar rund 5,3 Mio. Arbeitsplätze in Deutschland in irgendeiner Form vom Automobil ab. Diese Zahlen belegen die wirtschaftliche Bedeutung der Automobilindustrie und damit wird klar, dass unternehmerische Fehlentscheidungen in diesem Industriezweig weitreichende Folgen haben können. Vor allem die Möglichkeit, die Flop-Risiken in der Automobilindustrie sehr praxisnah untersuchen zu können, brachte mich zu der Wahl dieses Untersuchungsthemas.

Textprobe: Kapitel 3, Flop-Ursachen: Bei der Untersuchung der Praxisbeispiele in Kapitel 5 dieser Untersuchung wurden fünf wesentliche Flop-Ursachen identifiziert. Sie sollen nun in diesem Kapitel näher beschrieben werden. 3.1, Überschätzung des Marktpotenzials: Produkteinführungen scheitern sehr oft schon aufgrund fehlender Marktakzeptanz oder Überschätzung des Marktpotenzials. Die falsche Einschätzung der Nachfrage für ein Produkt hat einige gravierende negative Folgen. Um die Produkte überhaupt zu verkaufen, muss dann meistens ein Nachlass gewährt werden. Dies schmälert natürlich die Gewinnmarge des Herstellers oder Händlers. Ein Beispiel hierfür ist der Chrysler Crossfire. Im Jahr 2004 lagen die Listenpreise noch bei 37.200 € für das Coupé bzw. 38.400 € für den Roadster. Schon 2005 mussten mangels Nachfrage viele auf Halde produzierte Fahrzeuge mit einem Nachlass von vielen tausend Euro und kostenlosem vierjährigem Servicepaket verkauft werden. 2007 konnte man das Crossfire Coupé als Neuwagen gar mit 42% Nachlass erwerben. Allerdings beraubte man sich selbst einem gewissen Marktpotenzial, da zur Markteinführung nur ein Motor und nur eine Ausstattungsvariante angeboten wurden. Die gleiche Problematik stellte sich auch beim BMW Z3 Coupé dar. Dieses Fahrzeug wurde nur mit den beiden vergleichsweise teuren Spitzenmotorisierungen angeboten. Durch das Fehlen einer schwächer motorisierten, günstigeren Basisversion, wie sie für den Z3 Roadster angeboten wurde, begrenzte man das Marktpotenzial dieses Fahrzeugs selbst. Darüber hinaus fielen allerdings auch die Neuzulassungen im Segment Sportwagen in Deutschland von 132.556 Einheiten im Jahr 2000, auf nur noch 80.676 Einheiten im Jahr 2002. Diese Entwicklung setzte sich in den folgenden Jahren fort. Waren es im Jahr 2007 noch 60.025 Neuzulassungen in diesem Segment, so wurden im Jahr 2010 nur noch 46.305 Sportwagen in Deutschland zugelassen. Die Ursachen für diesen Rückgang dürften in den steigenden Kraftstoffpreisen und den zunehmenden Diskussionen um Umweltaspekte und individuelle Mobilität im Allgemeinen zu sehen sein. Für rein emotionale Fahrzeuge, wie bspw. den Opel GT oder den VW Scirocco, verringerte sich daher das Marktpotenzial stetig. 3.2, Mangelnder Kundenmehrwert: Mangelnder Kundenmehrwert ist die häufigste Flop-Ursache der in Kapitel 5 untersuchten Praxisbeispiele. Bei 11 von 15 Fahrzeugen war dies eine der wesentlichen Misserfolgsursachen. Das beste Beispiel ist der Fiat Multipla. Mit ihm wurde 1999 ein neues Produktkonzept in den Markt eingeführt. Mit drei Einzelsitzen in zwei Reihen bot er Platz für sechs Personen. Neben diesem Alleinstellungsmerkmal differenzierte er sich auch mit seiner avantgardistischen Optik und geringen Länge von seinen Wettbewerbern. Im Vergleich mit seinen Konkurrenten bot der Multipla aus Kundensicht aber keinen nennenswerten rationalen Mehrwert. Seinem äußeren Erscheinungsbild geschuldet, das zur Auszeichnung zum Peinlichsten Auto aller Zeiten führte, bot er auch keinen emotionalen Kundenmehrwert. Renault wollte 2001 ebenfalls ein neues Fahrzeugkonzept auf den Markt bringen. Der Avantime war eine Kreuzung aus Van und Coupé, die sich deutlich vom Wettbewerb abhob. Leider erwies sich das neue Konzept als wenig durchdacht. Kritiker urteilten: Schlechter Komfort, nur drei Türen, für den Fahrer unübersichtlich und unhandlich. Die exzentrische äußere Optik des Avantime kam bei der Kundschaft ebenfalls nicht an. Auch dieses Fahrzeug bot also keinen wirklichen rationalen oder emotionalen Kundenmehrwert im Vergleich zu den bereits vorhandenen Fahrzeugkonzepten. Nach nur 8.545 verkauften Einheiten wurde das Fahrzeug daher auch schon im Jahr 2003 wieder vom Markt genommen. Mangelnder Kundenmehrwert kann daher wohl als die häufigste Ursache für das Scheitern der Umsetzung neuer Produktkonzepte ausgemacht werden. 3.3, Keine ausreichende Wettbewerbsdifferenzierung: Bei der Einführung eines neuen Fahrzeugs in den Automobilmarkt ist generell darauf zu achten, dass das neue Modell Alleinstellungsmerkmale gegenüber seinen Wettbewerbern vorweisen kann. Positioniert man das neue Modell dagegen sehr wettbewerbsnah, sollte die Herstellermarke so stark sein, dass sie das Differenzierungspotenzial sicherstellt. Sonst kann ein neues Modell nur sinnvollerweise wettbewerbsnah positioniert werden, wenn es über die gesamte Produktlebenszeit über eine vorteilhaftere Kostenposition als seine Wettbewerber verfügt. Ein Fahrzeug, das diese Kriterien allesamt nicht erfüllt, ist bspw. der Opel Antara. Nahezu baugleich mit seinem Schwestermodell, dem Chevrolet Captiva, verfügt der Antara über keinerlei Alleinstellungsmerkmale gegenüber seinen Wettbewerbern im Segment der Mittelklasse-SUV. Auch das angekratzte Image der Marke Opel stellt kein ausreichendes Differenzierungspotenzial sicher. Dass der Antara dann im Preisvergleich mit seinen Konkurrenten auch noch das teuerste Fahrzeug ist, sorgte wohl endgültig für das klare Verfehlen der ursprünglichen Absatzziele.

• Automobilindustrie

• Produktpolitik

• Automobilmarkt

• Flop-Ursache

• BMW

• Automobilbranche

• Arbeitsplatz