In gewachsenen Märkten mit einer hohen Produkthomogenität aus physisch-funktionaler Sicht, wird die Mehrmarkenstrategie häufig als unternehmerisches Erfolgsrezept sine qua non gesehen. Mehrere parallel auf den Markt ausgerichtete (Einzel-)Marken sollen mit geschärften Markenprofilen eine effektivere Ansprache spezifischer Käufersegmente und somit eine tiefere Marktausschöpfung erlauben. Die Mehrmarkenstrategie kommt in kaum einer zweiten Branche so prägnant zur Geltung wie in der Automobilindustrie. Die verdeckte Stützung von Marken bei gleichzeitig guter Kenntnis ihrer wirtschaftlichen Verbindung, das sogenannte Shadow Endorsement, hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten zu einem Klassiker der Branche entwickelt. Dabei stehen bei Transaktionen oftmals weniger Aspekte des Markenmanagements, denn bloßes unternehmerisches Kalkül im Vordergrund. Ein markentechnischer Blindflug ohne absehbare, langfristige Konsequenzen. Welche Effekte bestehen in Markenarchitekturen? Verkommen dominierte Portfoliomarken zu seelenlosen Investment-Vehikeln? Dieses Buch liefert Denkanstöße zum automobilen Mehrmarkenmanagement. Es basiert auf der wichtigsten Kraft des Markenmanagements. Der Liebe des Konsumenten.

Textprobe: Kapitel 2.2, Konzeption von Markenportfolios: 2.2.1, Grundlagen der klassischen Portfoliotheorie: Der Ursprung der Portfoliotheorie kann auf die finanzwirtschaftliche Forschung im Bereich des Wertpapiermanagement zurückgeführt werden, die maßgeblich durch den amerikanischen Nobelpreisträger Harry M. Markowitz geprägt wurde. Markowitz unternimmt in seinem epochalen Werk ‘Portfolio Selection Theory’ den Versuch ein Planungsinstrument zur optimalen Strukturierung von Wertpapierdepots zu entwickeln. Dem Modell von Markowitz liegen zwei grundlegende Motivationen zugrunde. Um das Investitionsverhalten (Investment behavior) eines Kapitalmarktinvestors erklären zu können, unterstellt Markowitz ein risikoaverses Anlegerverhalten, das durch den erwünschten Erwartungswert der zukünftigen Rendite determiniert ist und jede Planabweichung vom Erwartungswert (Varianz) aus Investorensicht als unerwünscht gelten soll. Hierauf aufbauend geht Markowitz der Frage nach, wie es zu erklären ist, dass der Kapitalmarktanleger in der Regel mehr als ein Wertpapier in seinem Wertpapierdepot (synonym auch als ‘Portefeuille’ bezeichnet) führt. Vor dem Hintergrund volatiler Wertpapierkursentwicklungen und dem daraus abzuleitenden Streben des Wirtschaftssubjekts nach Risikodiversifikation, ist es in einem zweiten Schritt sein Anliegen aufzuzeigen, wie eine solche Diversifikation rational auszugestalten ist, das heisst welche Wertpapiere nach Art und Umfang dem Portfolio beizumischen sind, so dass entweder bei gegebenem Risiko der Ertrag des Gesamtportfolios gesteigert wird oder bei gegebener Gesamtrendite das Anlagerisiko minimal ist. Der Portfolio Selection Theory liegt ferner die Annahme zugrunde, dass alle Vermögensobjekte in Austauschbeziehungen zueinander stehen. Ziel des Wirtschaftssubjekts ist es demnach, eine optimale Struktur seines Kapitals im Sinne einer ‘Portfolio-Balance’ herzustellen. Die Verteilung eines Gesamtvermögens auf unterschiedliche Anlageobjekte dient somit der Risikostreuung. Die Beurteilung der Gesamtvorteilhaftigkeit eines Bündels (Portfolio), in dem auch wechselseitige Beziehungen zwischen den einzelnen Portfolioobjekten berücksichtigt werden, wurde analog auf diversifizierte Unternehmen übertragen. Die Unternehmung wird hier in Anlehnung an das Wertpapierportfolio als eine Gesamtheit von Organisationseinheiten, Tätigkeitsfeldern oder Produkten betrachtet. Der Gesamtunternehmenserfolg ergibt sich als System dieser Elemente, die folglich nicht unabhängig voneinander beurteilt und gesteuert werden können. Analysierte Unternehmen werden häufig in strategische Geschäftseinheiten (SGE) aufgegliedert, um die Vergleichbarkeit von Objekten sicherzustellen und bei Bedarf notwendige Maßnahmen zur Ausbalancierung des Unternehmensportfolios ableiten zu können. Basierend auf der Grundidee eines Strukturierungsmodells wurde in der Vergangenheit eine Vielzahl unterschiedlicher Portfoliokonzepte entwickelt. Neben dem Wertpapier- und SGE-Portfolio bspw. auch das Kunden-, das Wettbewerbs-, das Produkt- und das Markenportfolio.

• Markenmanagement

• Brand Management

• Automobilindustrie

• Mehrmarkenmanagement

• Identitätsorientierte Markenführung

• Markenprofil

Philipp Kozielski wurde 1982 in Stadthagen geboren. Sein Studium der Betriebswirtschaftslehre schloss der Betriebswirt an der FHDW Hannover mit dem akademischen Grad Master of Arts (M.A.) erfolgreich ab. Im Rahmen seines Master-Studiums konzentriert sich der Autor auf die Bereiche Marketing und Vertrieb. Eine intensive Auseinandersetzung in Theorie und Praxis erfolgt im Markenmanagement. Aus persönlicher Motivation widmet sich der Autor der Thematik des vorliegenden Buches.