Das Social Media Marketing hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen und einen wichtigen Bestandteil in der Kommunikationspolitik eingenommen. Parallel zu den klassischen Marketingkanälen haben die meisten Unternehmen auf Business-to-Customer-Märkten (B2C) bereits eine Social Media Marketing Strategie in die Marketingstrategie integriert und können große Vorteile aus diesem neuen Typ von Werbekanal ziehen. Eine offene Frage stellt die Bedeutung des Social Media Marketings für Unternehmen auf Business-to-Business-Märkten (B2B) dar. Grundsätzlich unterscheiden sich die Strategie und die Auswirkungen von Marketingmaßnahmen auf B2B- und B2C- Märkten. Dieses Fachbuch soll im Fokus die Möglichkeiten und Grenzen des Social Media Marketings im B2B-Bereich aufzeigen. Um die Möglichkeiten und Grenzen des Social Media Marketings auf B2B-Märkten zu analysieren, wurde anhand einer Umfrage das Nutzerverhalten auf verschiedenen Social Media Marketing Kanälen analysiert. Die Umfrage mit 350 Teilnehmern liefert neue Erkenntnisse über den aktuellen Stand des Social Media Marketings in Deutschland und hat einen besonderen Fokus auf den deutschen Markt und die möglichen Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Unternehmen. Ihr Unternehmen ist auf einem B2B-Markt tätig und Sie benötigen eine Übersicht der Chancen und Risiken des Social Media Marketings für Ihr Unternehmen? Dieses Buch liefert Ihnen aktuelle Erkenntnisse aus dem Jahr 2012 und gibt einen Einblick in die Welt von Facebook, Twitter und Co. Erfahren Sie, wie Sie soziale Netzwerke für die Neukundenakquise und Kundenbindung nutzen können. Lesen Sie, welche Vorteile Social Media Ihrem Unternehmen als zusätzlichen Kommunikationskanal bieten kann und wie Sie soziale Netzwerke zum Personalrecruiting nutzen können. Informieren Sie sich über die Gefahren des Social Media Marketings, wie den hohen Betreuungsaufwand und die komplizierte Berechnung des Return on Investment. Darüber hinaus liefert Ihnen das Fachbuch Informationen über aktuelle Trends, wie zum Beispiel Shitstorms auf den verschiedenen Social Media-Plattformen.

Textprobe: Kapitel 3.3, Möglichkeiten: 3.3.1, Neuer Kommunikationskanal: Das Social Media Marketing unterscheidet sich grundlegend von den bisherigen Kommunikationskanälen innerhalb eines Business-to-Business-Unternehmens und wird die Kommunikationspolitik eines Unternehmens daher beeinflussen. Die bisherigen Ich-Botschaften eines B2B-Unternehmens, wie in Pressemitteilungen auf der Homepage oder Werbebotschaften in Printmedien, weichen einer neuartigen Art von Kommunikation, in denen die Themen- und die Dialogkompetenz die entscheidenden Erfolgsfaktoren sind. Die Ergebnisse im Rahmen der Umfrage zu dieser Arbeit bestätigen diese These. Von den befragten Mitarbeitern von Unternehmen auf B2B-Märkten sind 96 Prozent der Meinung, dass das Social Media Marketing einen bedeutenden Anteil an der Kommunikationspolitik einnehmen und die klassischen Kommunikationskanäle wie Zeitungen oder Fernsehen ergänzen wird. Die Basis-Voraussetzungen des Social Media Marketings im Rahmen dieser Veränderung liegen in der Offenheit, Lernfähigkeit, Dialogbereitschaft und relativen Gleichberechtigung in der Kommunikationspolitik eines B2B-Unternehmens. Insbesondere im B2B-Bereich, in welchem auf hohem fachlichen Niveau kommuniziert wird und der direkte Austausch mit den Kunden einen hohen Stellenwert hat, kann Social Media seine Stärken ausspielen. Durch die Beobachtung der Diskussionen hat das B2B-Unternehmen die Möglichkeiten Trends zu erkennen und die Flexibilität bei Kundenwünschen erhöhen zu können. Darüber hinaus kann Social Media auch die Kommunikation mit den Stakeholdern verbessern. Eine wichtige Voraussetzung stellt dabei die Personalisierung der B2B-Kommunikation dar. Die Social Media Aktivitäten eines Unternehmen sollten nicht von einem unpersönlichen anonymen Account erfolgen, sondern persönlich betreut werden. Der Mitarbeiter eines Unternehmens sollte hierbei seinen vollständigen Namen, Profilbild sowie Position im Unternehmen anzeigen lassen. Dies hat zur Folge, dass die Kommunikation mit dem Kunden auf einer neuen, authentischen Ebene abläuft. Das Vertrauen zum Kunden eines B2B-Unternehmens wird durch den persönlichen Kontakt mit seinem Ansprechpartner erhöht. Der Kunde und das Unternehmen in Form des Mitarbeiters stehen bei der Kommunikation auf einer Ebene, wodurch sich die Social Media Kommunikation durch den Stil, die Inhalte und den Absender von der klassischen Unternehmenskommunikation unterschiedet und das B2B-Unternehmen näher an die Zielgruppe bringt. Hier liegt auch ein häufiger Fehler bei Business-to-Business-Unternehmen – oftmals werden an potenzielle Kunden reine Werbebotschaften, wie Produktinfoblätter oder Flyer, versandt. Die meisten Kunden auf B2B-Märkten fordern jedoch eine Lösung für die teilweise komplexen Problemstellungen innerhalb ihres Unternehmens. Bei korrekter Nutzung von Social Media kann diese neuartige Kommunikationsart das komplette Unternehmensimage positiv beeinflussen. Der Unterschied von Unternehmen auf B2B- zu B2C-Märkten liegt in diesem Punkt bei der höheren Bedeutung von Services und Kundenbetreuung. B2B-Kunden wollen dabei nicht, wie bei vielen B2C-Unternehmen üblich, in langen Warteschleifen hängen und tagelang auf Rückmeldungen ihrer E-Mails warten. Business-to-Business-Kunden erwarten eine kurzfristige Lösung der vorliegenden Probleme. Prominentestes Beispiel für die Einbindung von Social Media in die Kommunikationsstrategie und einen daraus gewonnenen Mehrwert für das Unternehmen stellt der Computerhersteller Dell dar. Dell betreibt als Unternehmen B2B- und B2C-Geschäftsbeziehungen und gilt als einer der Vorreiter im Bereich Social Media. Die verschiedenen Aktivitäten auf den Plattformen sind eng miteinander vernetzt. Im Zentrum der Aktivitäten stehen Communities auf Facebook und Twitter, welche den Nutzern bei Kaufentscheidungen und Problemen helfen sollen. Die Nutzer können hierbei auf den Profilen bei Twitter und Facebook ihre Fragen direkt auf den Profilseiten stellen. Bei beiden Netzwerken antworten Mitarbeiter von Dell mit ihrem eigenen Namen. Um die Reaktionszeiten von Dell Deutschland im Rahmen dieser Arbeit zu überprüfen wurden auf Facebook und Twitter jeweils die letzten 100 Fragen der Nutzer und Antworten der Dell-Mitarbeiter analysiert. Dabei stellte sich heraus, dass 90 Prozent der Fragen innerhalb von 24 Stunden beantwortet wurden. Meist benötigt das Dell-Team für eine Antwort nur wenige Stunden. Dabei ist es egal, ob die Nutzer Hilfestellungen oder Ratschläge für die Kaufentscheidung fordern. Die fehlenden 10 Prozent kommen primär durch die Wochenenden zustande, an denen sich die Reaktionszeit auf bis zu drei Tage verlängern kann. Die Kommunikationsstrategie in den sozialen Netzwerken ist bei Dell auf Grundlage von vier Schritten aufgebaut – Review, Respond, Redirect, Record. Zunächst werden die Dialoge mit dem Kunden aufgezeichnet und an den entsprechenden Mitarbeiter weitergeleitet. Danach werden die Anfragen in kürzester Zeit beantwortet und die Antworten erneut aufgezeichnet. Die Aufzeichnung der Dialoge soll die Messung des Return on Investment ermöglichen. Als nächsten Schritt versucht Dell Videos zu erstellen, welche Zugang zu verschiedenen Ingenieuren ermöglichen. Diese können den Nutzern zur Problemlösung zur Verfügung gestellt werden. Im letzten Schritt kümmert man sich um die Suchmaschinenoptimierung. Die Stichworte der Dell-Kunden bei Problemen bei der Suche auf Suchmaschinen werden analysiert und entsprechend angepasst. Dies soll bei ähnlichen Problemen von anderen Nutzern zu einem schnelleren und leichteren Auffinden von Antworten führen. Hier liegt ein weiterer Vorteil von Social Media Plattformen wie Blogs oder sozialen Netzwerken. Die Antworten eines B2B-Unternehmen, wie in diesem Beispiel Dell, bleiben auch nach der Problemlösung eines Nutzers bestehen. So können auch andere Nutzer von den Ratschlägen des Supportes profitieren, wodurch das B2B-Unternehmen unter Umständen sogar Kosten für die Kundebetreuung einsparen kann. Einträge im Social Media Bereich sind gegenüber den klassischen Werbekanälen also nachhaltiger. Laut Dell werden täglich etwa 25.000 Dialoge nach dem genannten Verfahren behandelt. Die Dialoge finden in insgesamt elf Sprachen statt. Laut eigenen Aussagen von Dell konnte man bereits im ersten Jahr nach Einführung der Social Media Aktivitäten auf Twitter und dem konsequenten Einsatz der Social Media Strategie einen Umsatz von circa einer Million Euro auf die Twitter Aktivitäten zurückführen. Die Messung des Return of Investment wird durch den eben genannten Einsatz der Social Media Strategie gemessen. Neben den Hilfestellungen und Ratschlägen zu Produkten versorgt das Dell-Team die Nutzer der sozialen Netzwerke in regelmäßigen Abständen mit weiteren Nachrichten rund um das Thema Computer. Ein Einsatz von Social Media in B2B-Unternehmen kann also, wie Dell es zeigt, ein indirekt verkaufsförderndes Instrument darstellen. Darüber hinaus bietet die Kommunikation der Kunden mit den Experten eines B2B-Unternehmen einen Mehrwert für den Kunden. Ein weiterer entscheidender Vorteil von Social Media Marketing gegenüber den klassischen Kommunikationskanälen ist die außergewöhnliche Viralität, welche Social Media-Plattformen bieten. Veröffentlicht ein B2B-Unternehmen einen interessanten Beitrag in einem sozialen Netzwerk, können die Nutzer der Social Networks diesen ohne viel Aufwand mit anderen Nutzern teilen. Diese Funktion ist für das B2B-Unternehmen kostenfrei und bietet dem B2B-Unternehmen somit die Möglichkeit die Beiträge auch für potenzielle Interessenten und Neukunden sichtbar zu machen, welche dem Unternehmen bisher unbekannt waren. Auch hier wird dem Interessenten durch die Kommentarfunktion die Möglichkeit gegeben, mit dem Unternehmen ohne große Umwege direkt in Kontakt zu treten. Ein weiterer großer Vorteil gegenüber den traditionellen Kommunikationsinstrumenten der klassischen Werbung bietet die Möglichkeit der Einbindung verschiedener Medien innerhalb des Profils eines B2B-Unternehmens. Neue oder besonders komplexe Produkte können mit Medien wie Bildern, Audiokommentaren, Texten oder Videos erklärt werden und somit Fachdiskussionen anregen. Die klassischen Werbekanäle wie Fernseh- oder Printwerbung stellen meist nur ein sehr einseitiges Medium zur Verfügung. 43 Prozent der befragten Teilnehmer aus Unternehmen auf B2B-Märkten nutzen mindestens ein soziales Netzwerk für Fachdiskussionen. Hierfür sind vor allem die Social Networks Xing, Facebook und LinkedIn beliebt. Die Teilnehmer mit Unternehmen auf B2C-Märkten nutzen die sozialen Netzwerke für Fachdiskussionen in einem etwas geringeren Umfang von 33 Prozent. Bei den Mitarbeitern aus B2C-Unternehmen wird bei den Fachdiskussionen fast ausschließlich Facebook verwendet.

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Timo Stumpenhagen wurde 1987 in Hamburg geboren und schloss 2008 seine Ausbildung zum Kaufmann im Groß- und Außenhandel eines DAX 30-Industriekonzern ab. Derzeit arbeitet er in einem mittelständischen Unternehmen als Gebietsverkaufsleiter Norddeutschland in Hamburg. Parallel zu seiner beruflichen Laufbahn absolvierte er 2012 den Studienabschluss Bachelor of Arts im Studiengang Betriebswirtschaftslehre an der Hessischen Berufsakademie und wählte dabei die Schwerpunkte Marketing und Vertrieb. Da der Autor sich während des Studiums im Bereich des Marketing spezialisierte, entwickelte der Autor ein besonderes Interesse an Social Media Marketing.