Die Abgrenzung von Märkten ist eine der Grundaufgaben, die im strategischen Marketing zu lösen ist. Denn erst die Unterteilung des Gesamtmarktes in überschaubare und analysierbare Teilmärkte ermöglicht einen umfassenden Einblick in die komplexen Beziehungen zwischen Anbietern, Nachfragern und Produkten. Um die relevanten Marktsegmente und die entsprechenden dominanten Wettbewerber für die eigenen Fahrzeuge zu bestimmen, werden von der Automobilindustrie traditionell technische Kriterien herangezogen. Allerdings erscheint eine Marktabgrenzung, die auf einer einfachen Aufzählung der objektiven Produkteigenschaften basiert und somit die Sichtweise der Konsumenten vollständig vernachlässigt, als Entscheidungs- und Handlungsgrundlage nicht mehr ausreichend. Dies gilt insbesondere unter dem Aspekt, dass die Nachfrager bei ihrer Kaufentscheidung aufgrund der zunehmenden Homogenisierung der Produkte immer seltener objektive, sondern stattdessen vor allem subjektive, intrinsische Produktmerkmale zugrunde legen. Die steigende Individualisierung der Bedürfnisse sowie das wachsende Anspruchsniveau gegenüber den angebotenen Produkten seitens der Nachfrager machen es daher erforderlich, eine Marktabgrenzung aus Konsumentensicht vorzunehmen. Das Ziel der vorliegenden Studie besteht somit darin, einen Ansatz zur Marktabgrenzung zu ermitteln, der eine kundenorientierte Ableitung von Wettbewerbsmärkten erlaubt, um Erkenntnisse über eine angemessene Vorgehensweise zur Marktabgrenzung in der Automobilindustrie zu gewinnen. Als Abgrenzungsvariable wird das Consideration Set der Neuwagenkunden herangezogen. Dieses Vorgehen ist folgendermaßen zu begründen: Auf der Produktseite steht das Konstrukt 'Consideration Set' für die Substituierbarkeit der Fahrzeuge aus Nachfragersicht und wird daher als geeignet angesehen, aufgrund seiner Zusammensetzung Rückschlüsse auf bestehende Wettbewerbsbeziehungen im Automobilmarkt zuzulassen. Auf der Nachfragerseite steht das Konstrukt 'Consideration Set' innerhalb der zu identifizierenden Nachfragersegmente hingegen für Homogenität zwischen den Konsumenten bezüglich ihres Kaufentscheidungsverhaltens. Ein Ansatz, der die simultane Identifizierung auf Basis einer gemeinsamen Abgrenzungsvariablen ermöglicht, ist die Latent-Class-Analyse, der ein so genanntes Mixture-Modell zugrunde liegt. Ziel der Verwendung eines solchen Modells ist es, die betrachtete Grundgesamtheit in ihre einzelnen Mixture-Bestandteile (Segmente) zu zerlegen. Das Heranziehen eines Mixture-Modells für eine solche Analyse lässt sich vor allem damit begründen, dass dieses zum einen die explizite Berücksichtigung der Heterogenität von Konsumenten und zum anderen die Identifikation verschiedener Segmente in einer Stichprobe dadurch ermöglichen, dass diese Verfahren die klassische Klassifikation von Nachfragern mit konventionellen statistischen Schätzverfahren verbindet und somit reliable Analyseergebnisse bereitstellt.

Textprobe: Kapitel 4.2, Ein Vorschlag für ein Modell zur Consideration-Set-basierten Marktabgrenzung: Nachdem im vorangegangenen Abschnitt die der Untersuchung zugrunde liegenden theoretischen Aspekte dargestellt wurden, werden im Folgenden die Grundlagen für ein Verfahren vorgestellt, welches die simultane Identifikation von Kundensegmenten und Produktmärkten erlaubt. Ein Ansatz, der diese Identifizierung auf Basis einer gemeinsamen Abgrenzungsvariablen ermöglicht, ist die Latent-Class-Analyse. Diese geht generell von der Annahme aus, dass sich eine heterogene Grundgesamtheit aus verschiedenen homogenen Segmenten zusammensetzt, die jedoch nicht explizit beobachtbar sind und unterschiedlich große Anteile an der Grundgesamtheit einnehmen. Des Weiteren wird für die Segmente angenommen, dass sie einer bestimmten Wahrscheinlichkeitsverteilung folgen. Einer Latent-Class-Analyse liegt ein so genanntes Mixture-Modell zugrunde. Ziel der Verwendung eines solchen Modells ist es, die betrachtete Grundgesamtheit in ihre einzelnen Mixture-Bestandteile (Segmente) zu zerlegen und die segmentspezifischen Parameter der unterstellten Verteilungsfunktion zu schätzen. Zudem ist davon auszugehen, dass sich die zu identifizierenden Nachfragersegmente hinsichtlich konsumentenspezifischer Charakteristika, wie z.B. Einstellungen, Werte, Bedürfnisse oder anderer, nicht beobachtbarer Größen, unterscheiden. Die Identifikation von Nachfragersegmenten auf Basis des individuellen Entscheidungsverhaltens ist jedoch erst als sinnvoll zu bewerten, wenn die Segmente mit Hilfe der beobachtbaren Konsumentencharakteristika detailliert beschrieben werden, da sich die aus der Segmentierung abgeleiteten Implikationen für das Marketing nur so umsetzen lassen. Insbesondere Kenntnisse bezüglich der Segmentunterschiede sind für die Festlegung von Zielkunden oder für die Produktpositionierung von großer Bedeutung. Ziel der vorliegenden Studie ist daher die Formulierung eines geeigneten Modells, welches simultan die der Grundgesamtheit zugrunde liegenden Segmente identifiziert und die zwischen diesen bestehenden Unterschiede bezüglich zu spezifizierender Konsumentencharakteristika offen legt. Als gemeinsame Abgrenzungsvariable zur Identifikation der Nachfragersegmente und Produktmärkte im deutschen Automobilmarkt verwendet das zu spezifizierende Modell die Consideration Sets von Neuwagenkunden. Auf Basis dieser Sets sollen somit einerseits die Neuwagenkunden den latenten Segmenten zugeordnet sowie andererseits über die im Set enthaltenen Fahrzeuge Erkenntnisse über bestehende Produktmärkte gewonnen werden. Das Heranziehen eines Mixture-Modells für eine solche Analyse lässt sich vor allem damit begründen, dass dieses zum einen die explizite Berücksichtigung der Heterogenität von Konsumenten und zum anderen die Identifikation verschiedener Segmente in einer Stichprobe dadurch ermöglichen, dass diese Verfahren die klassische Klassifikation von Nachfragern mit konventionellen statistischen Schätzverfahren verbindet und somit reliable Analyseergebnisse bereitstellt. Im folgenden Abschnitt werden zunächst einmal die grundlegenden Modellformulierungen erläutert, bevor daran anschließend das Modell um die Informationen der Segmentunterschiede erweitert wird. Ein Modell zur Consideration-Set-Bildung: Der in der vorliegenden Untersuchung zu analysierende Markt sowie die auf ihm gehandelten Güter zeichnen sich durch folgende Charakteristika aus: Zunächst einmal ist auf die Aktualität des betrachteten Marktes hinzuweisen. Wie in Kapitel 2 ausführlich beschrieben, ist der Automobilmarkt in Deutschland in den letzten Jahren durch eine umfangreiche Erweiterung des Produktangebotes gekennzeichnet. Vor diesem Hintergrund ist eine Analyse der Marktstrukturen von besonderem Interesse, da zahlreiche neue Erkenntnisse sowohl über Kundensegmente als auch Produktmärkte gewonnen werden können. Zum anderen handelt es sich bei einem Automobil um ein langlebiges Gebrauchsgut, welches für viele Nachfrager eine hohe Relevanz besitzt und sich für eine Vielzahl von Verwendungszwecken, wie z.B. Urlaubsfahrten, berufliche Nutzung etc., einsetzen lässt. Des Weiteren zeichnet sich der Automobilkauf durch ein hohes Involvement seitens der Konsumenten aus. Dieses geht mit stark kognitiv gesteuertem Verhalten und umfangreicher Informationssuche einher und lässt sich vor allem mit den hohen Investitionskosten, die mit einer Fahrzeuganschaffung verbunden sind, sowie den zahlreichen verfügbaren Alternativen begründen. Daher ist es von besonderer Bedeutung, den individuellen Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten in den Mittelpunkt der Analyse zu stellen. Die individuelle Entscheidungsfindung wird in der vorliegenden Untersuchung über die Consideration Sets von Neuwagenkunden analysiert. Wie die Ausführungen des Kapitels 4.1 ergeben haben, ist das Konzept der Consideration-Set-Bildung ein Ergebnis der Informationsverarbeitungstheorie, welches für die durchzuführende Analyse mit der Nutzentheorie verknüpft wird. Es wird also der nutzenmaximierende Konsument unterstellt, der nur die Alternativen in sein Consideration Set aufnimmt, die ihm erwartungsgemäß den höchsten Nutzen stiften. Dabei ist wiederum davon auszugehen, dass der Konsument nur so lange nach Informationen über die verfügbaren Fahrzeugalternativen sucht, wie der Nutzen der Informationssuche die damit verbundenen Kosten übersteigt. Da ein Automobil jedoch ein sehr komplexes Produkt ist, wird sich ein Konsument ausführlich informieren und nur evaluierte Produkte ins Consideration Set aufnehmen.

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Ariane Haffke, Jahrgang 1979, studierte Betriebswirtschaftslehre (Diplom) an der Christian-Albrechts-Universität Kiel mit den Schwerpunkten Absatzwirtschaft, Controlling und Organisation. Bereits während ihres Studiums entwickelte die Autorin ein intensives Interesse an der Automobilindustrie. Umfangreiche Kenntnisse über die Strukturen und Mechanismen der internationalen Automobilmärkte erwarb die Autorin als Praktikantin und Werkstudentin bei der Daimler AG im Bereich Marketing- und Portfoliostrategie Mercedes-Benz PKW. Da das besondere Interesse der Autorin strategischen und absatzwirtschaftlichen Fragestellungen gilt, entstand das vorliegende Buch in Kooperation mit der Daimler AG. Heute arbeitet die Autorin als Beraterin bei einer Unternehmensberatung für die Automobilindustrie.