Die vorliegende Studie untersucht, inwieweit gesellschaftlich verantwortlich handelnde Unternehmen erfolgreicher sind als andere, und geht der Frage nach, ob es eine Beziehung zwischen der Corporate Social Responsibility und dem Unternehmenserfolg gibt. In den letzten Jahrzehnten ist es zunehmend wichtiger für Unternehmen geworden, sich für soziale und ökologische Probleme einzusetzen. Ein Engagement des Unternehmens in diesem Bereich kann Kunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen und wird auch zunehmend seitens des Staats gefordert. Dabei ist erwähnenswert, dass sich das Ansehen eines Unternehmens in seiner Bilanz deutlich wiederspiegelt. Trotzdem gibt es noch immer die marktwirtschaftlichen Akteure, die die Profitgenerierung als ihren einzigen Auftrag ansehen, aber auch solche, die von einer Verantwortungsübernahme im sozialen und ökologischen Bereich überzeugt sind. Zudem existieren Marktteilnehmer, die erkannt haben das CSR die Gewinnmaximierung positiv beeinflussen kann. An dieser Stelle stellt sich des Weiteren die Frage, inwiefern ein Unternehmer altruistisch mit CSR-Konzepten handelt oder diese auch gezielt für die Generierung von Profit nutzt.

Textprobe: Kapitel 4.1.6, Der Dow Jones Sustainability Index: Der Dow Jones Sustainability Index (DJSI) ist ein Aktienindex, dessen Portfolio aus Unternehmen besteht, die nach einem nachhaltigen Verständnis handeln und wirtschaften (vgl. Lexikon der Nachhaltigkeit 2007). Der Index wird in Kooperation von der SAM (Sustainability Asset Management) Group Holding, dem amerikanischen Indexanbieter Dow Jones & Company und dem britischen Indexprovider STOXX Limited herausgebracht und existiert seit 1999. Als Aufnahmekriterium gilt für die Unternehmen der Triple-Bottom-Line-Ansatz als Handlungsgrundlage, das heißt, dass soziale, ökologische und ökonomische Kriterien in gleicher Weise beachtet werden müssen. Die Ausrichtung hinsichtlich der Zielgruppe des Dow Jones Sustainability Indizes kann eindeutig als kapitalmarkt- und investororientiert bezeichnet werden. Zu den Adressaten zählen globale Versicherungsunternehmen und Großbanken, Pensionskassen und Privatanleger. Der DJSI existiert als zusammengesetzter Index und in fünf verschiedenen Ausprägungen als eingrenzender Index, in denen Unternehmen verschiedener Branchen wie beispielsweise der Waffen-, Alkohol-, Glückspiel- oder Rüstungsindustrie ausgeschlossen werden (vgl. Dow Jones Indexes et al. 2006). 4.1.7, Das Good Company Ranking: Das Good Company Ranking bewertete im Jahr 2005 die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung von 80 europäischen Konzernen. Im Jahr 2007 wurde das zweite Ranking veröffentlicht, wobei bereits 120 Unternehmen bewertet wurden. Der Herausgeber des Rankings ist das Manager Magazin. In Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Kirchhoff Consult und der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte findet eine Bewertung der Unternehmen hinsichtlich der vier Hauptschwerpunkte Gesellschaft, Mitarbeiter, Umwelt und (finanzielle) Performance statt (vgl. Kröher 2005, Kirchhoff et al. 2007). Die bewerteten Unternehmen setzen sich aus im STOXX und im DAX notierten und aus nicht gelisteten Unternehmen zusammen, welche auf Grund ihrer Umsätze zu den größten Konzernen Europas gehören. Die Bewertung der Unternehmen wird in zwei Stufen vorgenommen: In einem ersten Schritt bewerten verschiedene Experten die einzelnen Unternehmen nach den oben genannten Schwerpunkten, wobei sie öffentlich zugängliche Unternehmenspublikationen wie Geschäftsberichte, Nachhaltigkeitsberichte, CSR-Reports etc. untersuchen. In einem zweiten Schritt legt eine Jury auf Grundlage des ersten Bewertungsschrittes die endgültige Reihenfolge fest (vgl. Kröher 2007). Die Festlegung einer Zielgruppe gestaltet sich beim Good Company Ranking als etwas schwierig. Der Herausgeber und Autor Klaus Rainer Kirchhoff beschreibt die Ziele dieser Unternehmensbewertung dahingehen, dass CSR allgemein und unter Managern bekannter gemacht werden soll. Auch soll die Gesellschaft auf das Thema aufmerksam gemacht werden und den Unternehmen selbst soll das Ranking Ansporn zu Verbesserungen sein (vgl. Kirchhoff et al. 2007, S.5). Da das Good Company Ranking auch im Rahmen der durchgeführten eigenen empirischen Untersuchung verwendet wurde, wird hierauf später nochmals genauer eingegangen. 4.2, Messung des Unternehmenserfolges: Die Bewertung des Unternehmenserfolges bzw. der finanziellen Performance (Corporate Financial Performance, CFP) eines Unternehmens scheint auf den ersten Blick im Vergleich zur Bewertung der Corporate Social Performance ein relativ klarer Prozess zu sein. Allerdings bieten sich den Wissenschaftlern auch hier verschiedene Möglichkeiten und es herrscht keine Einigkeit darüber, welche Methode die Beste ist (vgl. Cochran / Wood 1984, S. 44f.). Die zur Verfügung stehenden Daten lassen sich zunächst in zwei weite Kategorien einteilen. Zum einen gibt es Daten, die auf marktbasierten Bewertungsmethoden beruhen, zum anderen gibt es diejenigen Daten, die auf buchhaltungsbasierten Bewertungen beruhen (vgl. Promberger / Spiess 2006, S. 62 Cochran / Wood 1984, S. 45). Im Folgenden werden die unterschiedlichen Methoden kurz dargestellt und im Hinblick auf den Untersuchungszweck kritisch untersucht. 4.2.1, Marktbasierte Bewertungsmethoden: Die Idee, die allen marktbasierten Bewertungsmethoden (investor returns) zugrunde liegt, ist, dass der Erfolg des Unternehmens aus der Perspektive der Anteilseigner gemessen werden soll (vgl. Cochran / Wood 1984, S. 45). Als Indikator kann hier zum Beispiel der Aktienpreis oder Aktienpreisänderungen verwendet werden (vgl. Promberger / Spiess 2006, S. 62). Vorteile dieser Bewertungsmethode können darin gesehen werden, dass diese Maßzahlen im Vergleich zu buchhaltungsbasierten Kennzahlen nicht vergangenheitsorientiert und weniger anfällig für unterschiedliche Buchhaltungstechniken und Manipulationen sind (vgl. McGuire et al. 1988, S. 859). Marktbasierte Indikatoren für den Unternehmenserfolg finden vor allem dann Verwendung, wenn der Zusammenhang zwischen der Corporate Social Performance und der Corporate Financial Performance mit Hilfe der so genannten Event Study Methode untersucht werden soll (die Event Study Methode untersucht, ob das Bekanntwerden von CSR-relevanten Informationen einen signifikanten Einfluss auf den Aktienpreis hat) (vgl. Falck / Heblich 2006, S. 9 Harrison / Freeman 1999, S. 483). 4.2.2, Buchhaltungsbasierte Bewertungsmethoden: Anders als marktbasierte Bewertungsmethoden geben buchhaltungsbasierte Bewertungsmethoden (accounting returns) Aufschluss über die interne Effizienz von Unternehmen (vgl. Promberger / Spiess 2006, S. 66). Als Indikatoren werden vor allem die folgenden Rentabilitätskennzahlen verwendet: - Gesamtkapitalrentabilität (Return on Investment, ROI / Return on Assets, ROA). - Eigenkapitalrentabilität (Return on Equity, ROE). - Gewinn je Aktie (Earnings per Share, EPS). - Das Verhältnis von Aktienpreis und Gewinn (Price/Earnings, P/E). (vgl. Cochran / Wood 1984, S.46 Falck / Heblich 2006, S.9 Orlitzky et al. 2003, S.408 Promberger / Spiess 2006, S.66ff.). Wissenschaftler, die diese buchhaltungsbasierte Kennzahlen der Verwendung von marktbasierten Indikatoren vorziehen, argumentieren, dass diese Kennzahlen weniger anfällig für systematische Trends sind und außerdem besseren Aufschluss über die Qualität des Managements und die Politik des Unternehmens geben (vgl. Orlitzky et al. 2003, S. 408 Promberger / Spiess 2006, S. 66). Buchhaltungsbasierte Kennzahlen weisen jedoch auch eine Reihe von Schwächen auf. Eines der Hauptprobleme ist die Tatsache, dass es aufgrund unterschiedlicher Buchhaltungstechniken, der Manipulation der Datenbasis oder inflationsbedingt zu Verzerrungen kommen kann. Zudem sind die Daten vergangenheitsbezogen (vgl. Promberger / Spiess 2006, S. 66 McGuire 1988, S. 859). Nichtsdestotrotz bestätigen Promberger / Spiess (2006), dass es sich bei der Gesamtkapitalrentabilität um einen äußerst brauchbaren und nach ihrem Kenntnisstand um den besten Indikator für die wirtschaftliche Performance eines Unternehmens handelt, wenn diese mit der Corporate Social Performance in Beziehung gesetzt werden soll (vgl. Promberger / Spiess 2006, S. 69).

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