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Markus Kutscha

Gender Marketing: Geschichte und Entwicklung des Männermarketings

ISBN: 978-3-95485-184-3

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Produktart: Buch
Verlag: Igel Verlag
Erscheinungsdatum: 09.2014
AuflagenNr.: 1
Seiten: 88
Abb.: 16
Sprache: Deutsch
Einband: Paperback

Inhalt

Jeder Mensch gehört, bedingt durch die Dichotomie der Variable Geschlecht, entweder der Gruppe der Frauen oder der der Männer an. Diese Kategorisierung sowie Differenzierung nach männlichem oder weiblichem Geschlecht spielt bei den meisten Einordnungen, Schemata oder Entscheidungen eine sehr wichtige Rolle. Unterschiede zeigen sich auch im Konsumverhalten der Geschlechter, worauf das Marketing – hier insbesondere das Männermarketing – Einfluss nehmen muss. Dem biologischen, entweder femininen oder maskulinen Geschlecht, steht die Geschlechtsrollenidentität oder auch das 'soziale Geschlecht' gegenüber, bei dem nach neuesten Forschungsergebnissen keine starren Unterscheidungen zwischen den Geschlechtern vorgenommen werden können. Dennoch wird deutlich, dass durch die Sozialisation geschlechtsspezifisches Verhalten erlernt wird und sich zu Einstellungen und Präferenzen entwickelt, die wiederum Einfluss auf das Verhalten haben. So sind durch die Sozialisation bestimmte Geschlechtsstereotype entstanden, die Auswirkungen auf das Verhalten allgemein und in der Markt- bzw. Konsumsituation im Besonderen haben und somit ein spezielles Männermarketing erforderlich machen.

Leseprobe

Textprobe: Kapitel 4, Gender Marketing: Das Gender Marketing ist ein relativ neues Konzept, dass sich aus dem Geschlechtermarketing entwickelt hat. Aufgekommen ist es Anfang der 1990er-Jahre in den USA und den skandinavischen Ländern (JAFFÉ 2005, S. 27). Im Gegensatz zu anderen Konzepten, geht es um die generelle Betrachtung von Märkten aus dem Blickwinkel weiblicher oder männlicher Konsumenten. Diese Sichtweise zieht im Unterschied zur allgemeinen Anschauung von Marketing die Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Interessen der Konsumenten bereits in der Marketingplanung mit ein (JAFFÉ 2005, S. 17 ff.). Wirklich neu ist dieses Konzept dennoch nicht, da es in Ansätzen beispielsweise schon beim ‘Modernen Marketing’ und ‘Ganzheitlichen Marketing’ umgesetzt wurde. In Deutschland haben sich nur wenige Personen explizit mit der Genderforschung bezogen auf das Marketing beschäftigt. Erst im April 2006 gab es hierzulande den ‘1. Internationalen Gender Marketing Kongress’ (o. V. 2006a). Wohingegen in den USA Anfang der 1990er-Jahre die ersten Zeitschriftenaufsätze, besonders auf dem Gebiet der Werbe- und Konsumforschung erschienen. Die Forscher sind vernetzt z. B. in der ‘Gender and Consumer Behavior Group’, die unter der Führung der weltweiten ‘Association for Consumer Research’ fast jährlich internationale Konferenzen abhalten (BODE/HANSEN 2005, S. 45). Die Beachtung von marketingrelevanten Unterschieden der Geschlechter setzt die Annahme voraus, dass Frauen anders sind als Männer. Dies ist unter anderem auf die gesellschaftliche Entwicklung zurückzuführen, wie vorstehend dargelegt wurde. Weiterhin sind nicht nur die rein biologischen Unterschiede bei den Geschlechtern zu beachten, sondern auch Genderfragen haben einen großen Anteil. So merkt BECKER (1998, S. 252) an, dass die spezifischen physiologischen, sozial-psychologischen und kulturellen Faktoren für die signifikanten Unterschiede im Kaufverhalten von Mann und Frau verantwortlich sind. Hierbei ist zu erkennen, dass unterschiedliche Bedürfnisse, Fertigkeiten und Ziele der Geschlechter vornehmlich sozial und kulturell bedingt sind (HASLINGER 2006, S. 5). So verwenden Verbraucher z. B. Produkte, um ihre jeweilige Geschlechtsidentität zu reproduzieren. Produkte werden als entweder feminin, maskulin oder neutral angesehen. Diese spezifische geschlechtliche Betrachtung wird zumeist durch die Werbeindustrie in Form von Verwendung der Geschlechtsstereotype aufgegriffen (PATTERSON/HOGG 2004, S. 3 f). Zahlreiche Beispiele und Studien haben den Einfluss und die Bedeutung des Geschlechts bei einzelnen Produkten und im Markt dargelegt. Zunächst soll aber auf das Geschlecht als Marktsegmentierungskriterium eingegangen und die Vor- und Nachteile diskutiert werden. 4.1, Segmentierungskriterium Geschlecht: Das Merkmal des biologischen Geschlechts war und ist auch deshalb ein häufig verwendetes Marktsegmentierungskriterium, weil es die geforderten Ansprüche erfüllt, die von einem Segmentierungskriterium erwartet werden (DARLEY/SMITH 1995, S. 41). Allerdings wird eine ausschließlich auf die Variable Geschlecht zielende Einteilung von den meisten Autoren für wenig aussagefähig gehalten. MEFFERT (2000, S. 194 f.) stellt in diesem Zusammenhang fest, dass die alleinige Betrachtung von soziodemografischen Segmentierungskriterien keinen sehr hohen Erklärungsbei-trag, sondern lediglich einen eingeschränkten Aussagewert in Bezug auf das Kaufverhalten der Kunden bietet. Daher hat die ausschließlich nach soziodemografischen Kriterien gerichtete Marktsegmentierung in der Vergangenheit an Bedeutung verloren. Wichtiger als die Informationen, welche Waren von Frauen oder Männern konsumiert werden, sind jedoch die Erkenntnisse darüber, welche Waren aus welchen Motiven von der jeweiligen Personengruppe gekauft werden (ZELLERHOFF 2001, S. 14). Der größte Nachteil in einer rein soziodemografischen Marktsegmentierung wird in der schwankenden und geringen Prognose-Relevanz bezogen auf das Kaufverhalten gesehen (MEFFERT 2000, S. 194). Des Weiteren werde die Marktsegmentierung aufgrund der häufig gemeinsam getroffenen Entscheidungen in Mehrpersonenhaushalten für zwecklos gehalten. Solch eine Segmentierung wird oftmals vom Markt nicht richtig angenommen (MEFFERT 1982, S. 215 ff.). Dennoch ist eine generelle Segmentierung nach dem Geschlecht dann sinnvoll, wenn die Produktgruppe auf die sich die Segmentierung im Markt bezieht, in einem unmittelbaren Bezug zum Geschlecht steht. Dies ist besonders bei klassischen Produktgruppen, wie z. B. Bekleidung, Schmuck, Zeitschriften, Zigaretten, Körperpflege/Kosmetik oder auch Automobilen der Fall (BECKER 1998, S. 252 MEFFERT 2000, S. 192). Die Kategorisierung der Konsumenten nach Geschlechtern ist auch immer dann zweckmäßig, wenn die Unternehmung erfahren will, welche Haushaltsmitglieder als Verwender auftreten oder wer die Entscheidung beeinflusst oder trifft. Bedeutsam ist eine solche Untersuchung in Märkten, in denen sich das traditionelle Rollenverständnis oder die Rollenverteilung im Haushalt gewandelt haben (MEFFERT 2000, S. 192). Der Vorteil bei der Berücksichtigung von demografischen Variablen ist, dass sie im Unterschied zu psychografischen Variablen, viel einfacher mess- und erfassbar sind. Darüber hinaus bleibt die Segmentierungsvariable Geschlecht langfristig stabil (FRETER 1983, S. 58 ff. MEFFERT 2000, S. 194). 4.2, Gesellschaftliche Entwicklung und Folgen für den Konsum: Das traditionelle Rollenverständnis, besonders die Frauenrolle hat sich bereits im 19. Jahrhundert, aber viel stärker seit der Emanzipationsbewegung in den 1960er- und 1970er-Jahren grundlegend geändert. Diese Veränderung wird auch als Wertewandel bezeichnet (KLAGES 1984, S. 19), wobei man die essentiellen Planungen des Erwünschten, welche sich in den Einstellungen, Zielvorstellungen, Bedürfnissen der Menschen verdeutlichen und deren Forderungen, Verhalten und Erwartungen prägen, als Werte bezeichnet (RAFFEÉ et al. 1982, S. 2). Die hegemoniale Männlichkeit zeichnet ein Bild vom ‘MannSein’ mit starker Orientierung auf Erwerbstätigkeit. Nach der Geschlechterordnung wird die Hausarbeit und Betreuung der Familie der Frau zugeschrieben und ist damit nachrangig für den Mann (BLANKE et al. 1996, S. 6 ff.). WILLIAMS und BEST gehen davon aus, dass das traditionelle Rollenverständnis – klassische Arbeitsteilung: Der Mann ist der Ernährer und der Frau ist die Rolle der Hausfrau und Mutter zugedacht – ein entscheidender Baustein bei der Entstehung von stereotypen Geschlechterbildern war und ist (ALFERMANN 1996, S. 20 ff.). Die historische Geschlechtsrollenverteilung hat sich jedoch in einem kurzen Zeitabschnitt sehr stark gewandelt. Die Aufgabenteilung von Frau und Mann auf der Basis der biologischen Unterscheidung wird in unserer Gesellschaft immer weniger wichtig (KÜRTHY 1978, S. 23 ff.). Diese Entwicklung zeigt, dass sich die Frauen von der hegemonialen Männlichkeit befreien konnten. Der Mann der 1980er- und 1990er-Jahre hatte aber ein Problem, sich an die neue Ordnung anzupassen. Heute dominiert ein Bild vom Mann, das ihn als selbstbezüglichen Einzelspieler sieht, der aber seiner Frau ein Sparringspartner sein soll. Trotzdem sind die traditionellen Konflikte im Geschlechterkampf heute längst noch nicht überwunden (KISSLER 2005). Durch neu entstandene Aufgabenteilungen ist der heutige Mann stark verunsichert. Das Bild des immer starken Mannes, der der Ernährer der Familie ist und allein Entscheidungen trifft, ist überholt (o. V. 2002a, S. 12). Die Burda-Studie ‘Kaufeinflüsse `83’ stellte bereits 1983 fest, dass sich die gewandelten Lebenseinstellungen der Geschlechter auch auf die Kaufentscheidungen im ‘Männer-Markt’ auswirkten. Befragt wurden dabei 4011 Frauen (von 18-69 Jahren), die mit einem männlichen Lebens- oder Ehepartner in einem Haushalt lebten. Basisannahme war dabei, dass es jeweils typisch männliche und weibliche Produkte gibt einbezogen bei der Untersuchung wurden vor allem Produktfelder die als männlich galten. Das Untersuchungsergebnis erbrachte, dass eine Orientierung des Marketings nur auf Frauen oder nur auf Männer nicht gerechtfertig ist. Grund sei, dass fast bei allen Einzelergebnissen der Studie die Kaufentscheidungen gemeinsam getroffen werden, oder Männer bei manchen ‘männlichen’ Produkten allenfalls nur Mitspracherecht haben (siehe Anhang Abb.3) (o. V. 1984, S. 28 f.). Seit 1983 hat sich die Verteilung der Rollen noch stärker gewandelt. Es bildete sich ein neues Selbstverständnis der Geschlechter in einer Partnerschaft aus. In der heutigen westlichen Gesellschaft ist die ‘Kooperations-Ehe’ die Regel, in der kein Partner einen dominanten Einfluss mehr ausübt. Dies führt unter anderem dazu, dass Frauen bei typisch männlich gesehenen Kaufentscheidungen mitbestimmen (KROEBER-RIEL/WEINBERG 1996, S. 465 o. V. 2006b). Frauen haben heute einen sehr viel größeren Anteil an Kaufentscheidungen, die z. B. die Anschaffung eines Autos, einer Stereoanlage oder die Urlaubsentscheidung betreffen (Küchengeräte besitzen heute ein ‘Unisex-Image’). Umgekehrt beteiligen sich immer mehr Männer an typischen Haushaltsaufgaben wie z. B. dem Lebensmitteleinkauf (o. V. 2006b). Neuere Männerstudien zeigen, dass sich 25% der befragten Männer als ‘neue Männer’ sehen. Sie wollen eine aktive Vaterrolle übernehmen und sich partnerschaftlich Erwerbs-, Familien- und Hausarbeit mit der Frau teilen (DÖGE/VOLZ 2004, S. 11). In einer von SevenOne Media durchgeführten Studie (‘Trendreport Frauen’ 2006) werden diese Aussagen noch einmal bestätigt: Deutsche Frauen waren nie unabhängiger, selbständiger und gebildeter als heute. Dies habe unter anderem in hohem Maße Einfluss auf das Konsumverhalten. Frauen brechen zunehmend in klassisch männerdominierte Konsummärkte wie in den Automobil- oder Telekommunikationsbereich ein (HEDTKE 2006, S. 16). Die amerikanische Trendforscherin Faith Popcorn behauptet sogar, dass die Frauen 80% der Haushaltsausgaben kontrollieren (POPCORN et al. 2000, S. 7). In der Bundesrepublik Deutschland leben derzeit 82,4 Mio. Menschen von denen 40,3 Mio. männlichen und 42,1 Mio. weiblichen Geschlechts sind (STATISTISCHES BUNDESAMT 2006). Das benachteiligte katholische Mädchen aus dem bayrischen Wald mit Hauptschulabschluss als ‘Schreckbild’ der Frauenemanzipationsbewegung gibt es nicht mehr. Mädchen stellen die Mehrheit der Abiturienten und Realschulenabsolventen. Trotzdem gibt es erhebliche Unterschiede im Verdienst (Frauen bis zu 29% weniger) bzw. beim verfügbaren Einkommen (STATISTISCHES BUNDESAMT 2006). Oft ist in Deutschland sogar bei gleichem Beruf, Arbeitszeiten, Ausbildung und vergleichbaren Unternehmen die Entlohnung bei den Geschlechtern unterschiedlich. Forschungsergebnisse aus Skandinavien und den USA zeigen dagegen, dass es dort fast keine geschlechtsspezifischen Unterschiede im Lohn gibt (HINZ/GARTNER 2005, S. 3). Weitere Gründe sind geschlechtsspezifische Unterschiede in den ausgeübten Tätigkeiten, so arbeiten viel mehr Männer in Berufen, in denen die Verdienstmöglichkeiten höher sind. Gründe liegen auch in der längeren Wochenarbeitszeit der Männer. Darüber hinaus ist die Erwerbsquote der 15- bis unter 65-Jährigen bei Männern mit 80,4% weitaus höher als bei den Frauen mit 66,8% (STATISTISCHES BUNDESAMT 2006). Ebenfalls können große Unterschiede bei der Zeitgestaltung festgestellt werden. So ist die Rangfolge der Präferenzen bei Männern Erwerbsarbeit, Freizeit, Soziales bei Frauen dagegen Soziales, Freizeit, Erwerbsarbeit (STATISTISCHES BUNDESAMT 2004, S. 73). Diese besondere Situation in Deutschland ist beim Männermarketing zu berücksichtigen.

Über den Autor

Markus Kutscha wurde 1981 in Berlin geboren. Sein Studium der Betriebswirtschaftslehre an der TU Berlin schloss der Autor Ende des Jahres 2006 mit dem akademischen Grad des Diplom-Kaufmann mit Prädikatsexamen erfolgreich ab. Bereits während seines Studiums in London von 2004 - 2005 mit dem Schwerpunkt Marketing faszinierte ihn die konsumentengerechte Marktbetrachtung der Werbeindustrie. Bei seinem beruflichen Start mit Tätigkeit als Berater in der Privatwirtschaft und spätestens seit Beginn seiner Selbstständigkeit im Jahre 2009 ist die Thematik der zielgruppenorientierten Konsumansprache wieder in den Fokus seiner Arbeit gerückt.

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