Das Thema der Studie lautet: Produkt- und Warennamen als besondere Namenkategorie, exemplifiziert an den Namen der IKEA-Produkte. Konsumenten begegnen pro Tag einer Flut von Waren und Produkten, welche mit den kuriosesten und oftmals unaussprechlichsten Namen geprägt sind. Hinter diesen Namengebungen stecken oftmals komplexe Marketingstrategien, welche auf der einen Seite für die unternehmerischen Tätigkeiten unabdingbar sind und auf der anderen Seite dabei helfen sollen, den Waren und Produkten einen einzigartigen und gleichzeitig sowohl aufmerksamkeitserregenden als auch einprägsamen Charakter zu verleihen. Ausgangspunkt der Untersuchung bilden die Namen, die das Unternehmen IKEA seinen Produkten gibt. Damit jedoch diese Namen und Benennungen angemessen beschrieben und untersucht werden können, werden zu Beginn der Studie die begrifflichen und theoretischen Grundlagen eingehend dargestellt sowie im Anschluss auf sprachliche, juristische und ökonomische Auslegungen geprüft. Weiterhin wird darauf eingegangen, dass es sich bei Produkt- und Warennamen um eine besondere Namenkategorie handelt. Hierbei wird zum einen auf die Abgrenzung zwischen den Begriffen 'Name' und 'Appellativ' eingegangen, zum anderen werden die damit verbundenen Abgrenzungsschwierigkeiten behandelt. Im Anschluss daran werden die speziellen Charakteristiken von Produkt- und Warennamen aufgezeigt, welche sie somit als besondere und eigenständige Namenkategorie kennzeichnen. Die Studie hat ihren Schwerpunkt im Bereich der namenstheoretischen Überlegungen, der Untersuchung von Klassifikationsmöglichkeiten sowie der kritischen Abwägung von Begriffsdefinitionen. Hierbei wurde der konkrete Fall immer in Bezug auf die Produkt- und Warennamen der IKEA-Produkte gesetzt, sodass sich diese umsichtig ausgeführte Untersuchung als Veranschaulichung und 'Aufhänger' präsentiert sich noch ausführlicher mit dem Themengebiet spezieller 'Namen' und den damit verbundenen 'Namenkategorien' auseinanderzusetzen.

Textprobe: Kapitel 3.1, Sprachliche Anforderungen und juristische Vorschriften an Produkt- und Warennamen vor ihrer Entstehung: Wie bereits erläutert muss bei einer solchen Thematik – Produkt- und Warennamen als besondere Namenkategorie […] – grundsätzlich sowohl die sprachliche, die ökonomische als auch die juristische Sichtweise betrachtet werden, da diese Bereiche sich aufgrund der Thematik indirekt berühren. Im Folgenden werden verschiedene sprachliche Anforderungen im Hinblick auf diverse ökonomische Funktionen und juristische Vorschriften, welche bei der Entstehung von Produkt- und Warennamen berücksichtigt werden sollten, kurz dargestellt und erläutert. Sprachliche Anforderungen: Produkt- und Warennamen besitzen grundsätzlich Informationsfunktionen. Diese Informationen können zum einen dazu dienen die Vielzahl an Produkten und Waren voneinander unterscheiden zu können und zum anderen dazu dienen den potenziellen Konsumentenkreis auf das einzelne Produkt beziehungsweise die einzelne Ware aufmerksam zu machen und dadurch den Kaufwunsch zu wecken. Somit haben Produkt- und Warennamen abgesehen von ihrer generellen Unterscheidungsfunktion auch eine Werbefunktion. Aufgrund dieser werbenden Funktion ergeben sich sprachliche Anforderungen, denen ein Produkt- und Warenname gerecht werden sollte, damit dieser erfolgreich werben kann. Zu aller erst sollte ein Produkt- und Warenname auffällig anders sein. Hierbei wird sichergestellt, dass dieser zum einen die Aufmerksamkeit und das Interesse von potenziellen Käufern erregt und zum anderen sich gegenüber den Produkt- und Warennamen der Konkurrenz abhebt. Des Weiteren sollte ein Produkt- und Warenname positive Assoziationen wecken, damit die Ware eine Vorzugsstellung gegenüber Konkurrenzwaren ausstrahlt und sich der angesprochene Kundenkreis wünscht diese Ware in ihrem Besitz zu bekommen. Darüber hinaus sollte ein Produkt- und Warenname einprägsam sein, ‘damit der Kunde bei der Kaufhandlung den Gegenstand seiner Wünsche auch wirklich benennen kann’. Diese Forderung nach Einprägsamkeit beinhaltet demnach auch den Anspruch auf ‘eine leichte Artikulierbarkeit’, welche sich dadurch ausdrückt, dass Produkt- und Warennamen ‘nicht zu lang und auch in anderer Hinsicht leicht zu perzipieren, sowie (…) wohlklingend’ sein sollten. Diese Anforderungen können im Hinblick auf das IKEA-Warensortiment als erfüllt gelten. Auffällig anders sind die Warennamen von IKEA deshalb, da sie aus dem skandinavischen Sprachraum stammen und trotzdem beziehungsweise gerade deswegen in ‘allen Ländern, in denen es IKEA gibt – in dieser Arbeit kann lediglich auf Länder Bezug genommen werden, deren Sprachzeichen auf das lateinische Alphabet basieren –, dieselben sind’. Des Weiteren sind alle Warenbezeichnungen in der Lage eine positive Assoziation zu wecken, da sie mit einer positiven – teilweise sogar lustigen – Denotation besetzt sind. Die Anforderung nach Einprägsamkeit und diesbezüglich der leichten Artikulierbarkeit stellt wiederum eine weitgehend subjektive Herausforderung dar, denn nicht jeder Käufer besitzt das nötige Denkvermögen sich die Bezeichnungen – aus einer für ihn fremden Sprache – problemlos einzuprägen beziehungsweise lediglich auszusprechen. Doch da im Großen und Ganzen sämtliche Warennamen des IKEA-Warensortiments lesbar – sowie übersetzbar und demnach verständlich – sind, sollte die Mehrheit der potenziellen IKEA-Kunden – auch aufgrund der besonderen Namenherkunft – sich diese Benennungen einprägen können. Demzufolge kann auch die Forderung nach Einprägsamkeit und der Artikulierbarkeit als erreichbar angesehen werden. Juristische Vorschriften: Grundsätzlich beziehen sich die juristischen Vorschriften auf Warennamen, welche rechtlich gesichert werden sollen, das heißt auf Marken im Sinne des geltenden Markengesetzes. Das Unternehmen IKEA kann seine Produktbezeichnungen rechtlich nicht absichern, da es sich hierbei nicht um Marken im Sinne des geltenden Markengesetzes handelt. Deshalb fällt ebenfalls die Vorschrift weg, nach denen ein Produkt- und Warenname ‘nicht mit einem anderen bereits gesicherten Namen in derselben Warenklasse identisch oder solchen auch nur sehr ähnlich sein’ darf. Dennoch richten sich auch nicht-gesicherte Produkt- und Warennamen an gesellschaftliche Richtlinien – so genannte außerrechtliche Wertmaßstäbe, welche in einer Gesellschaft durch Gebrauch feststehend und infolgedessen als anerkannt gelten und somit teilweise in die bestehende Rechtsordnung eingegangen sein können –, damit diese in keiner Art und Weise durch Dritte – in diesem Fall durch die Konkurrenz oder sogar durch Kunden – angreifbar sind. Der Grund hierfür liegt darin, dass diese nicht-gesicherten Produkt- und Warennamen zum Gebrauch als Produkt- und Warenname gesellschaftlich anerkannt sein sollen und somit nicht die Gefahr besteht, dass diese gegen die öffentliche Meinung verstoßen. So werden bei IKEA keine Produkt- und Warennamen verwendet, welche gegen die öffentlichen Sitten verstoßen und somit pietätlos wären. Hierzu gehört auch eine spezielle Anforderung an Produkt- und Warennamen für Exportwaren, wozu die IKEA-Waren eindeutig gehören. Hierbei handelt es sich um den Anforderung, dass Produkt- und Warennamen in anderen Sprachen keine anstößige Denotation besitzen, wie dies beispielsweise bei dem Automobil namens Mitsubishi Pajero der Fall war, welches in spanischsprachigen Ländern den Namen Mitsubishi Montero erhielt, da das Wort Pajero im Spanischen eine vulgäre Denotation besitzt. Produkt- und Warennamenbildung: Für die Kreation von Produkt- und Warennamen werden immer häufiger ganze Marketingunternehmen beauftragt, da es stetig schwieriger wird, neue und folglich nicht-gesicherte Produkt- und Warennamen zu erschaffen. Grundsätzlich bietet sich bei einer Produkt- und Warenbenennung jedes sprachliche Zeichen an. Aufgrund der Fülle an Verfahren, Produkt- und Warennamen zu bilden, kann der folgende Kapitelabschnitt lediglich einen knappen Überblick über die gängigsten Benennungsmethoden und -möglichkeiten aufzeigen und besitzt somit keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

• Onomastik

• IKEA

• Ergonyme

• Produktnamen

• Markennamen

• Chrematonyme

• Namenkunde

Michael Fink wurde 1982 in Vreden geboren. Nach dem Besuch der Anne-Frank Realschule in Ahaus begann der Autor eine Ausbildung als Fachangestellter für Arbeitsförderung bei der Bundesagentur für Arbeit und beendete diese erfolgreich im Jahr 2003. In den Jahren 2003-2005 besuchte der Autor das Berufskolleg für Wirtschaft und Verwaltung in Ahaus und erwarb dort die Allgemeine Hochschulreife. Im Jahr 2005 begann der Autor die Fächer Germanistik und Soziologie mit den Nebenfächern Politikwissenschaften und Ökonomik an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster zu studieren und erwarb hierbei 2009 den akademischen Grad Bachelor of Arts. Seit 2009 studiert der Autor den Studiengang Master of Education Gymnasium/Gesamtschule an der Westfälischen Wilhelms-Universität. Der Bezug zum Thema entstand erstmals während eines Seminars zur Namenkunde und wurde seitdem dadurch vertieft, dass der Autor bei dem Forschungsprojekt Ortsnamen zwischen Rhein und Elbe - Onomastik im europäischen Raum (www.ortsnamen.net) - einem Forschungsprojekt der Akademie der Wissenschaften zu Göttingen (http://www.uni-goettingen.de/de/sh/10150.html) - als studentischer Mitarbeiter mitwirkt.