‚Ist die beste Subversion nicht die, Codes zu entstellen, statt sie zu zerstören?’ Dieser Satz von Roland Barthes bringt auf den Punkt, was Adbusting bzw. Culture Jamming macht: Codes entstellen, speziell die Codes der Werbung. Werbeanzeigen stellen mittlerweile ‚bildgestützte soziale Handlungsanleitungen im Feld der Lebensstile dar’. Kritiker sprechen von einer Kolonisation des öffentlichen Raums durch den Konsumkapitalismus. Manche lehnen sich dagegen auf, indem sie die Werbung, die ihnen begegnet, verfremden und so ihre Kritik an dieser Kolonisation zum Ausdruck bringen oder aber ihre Kritik am speziellen Unternehmen, dessen Werbung sie verändern. Diese Technik hat den Namen Adbusting. Und dieser Technik widmet sich diese Arbeit - also dem gezielten Verändern von Werbung und der Kreierung von Antiwerbung. Es wird auf die Methoden und Techniken des Adbustings (bzw. des Culture Jammings) sowie seine Praxisformen eingegangen. Die Rezeption und Wirkung von Adbusting, bzw. auch die Nebenwirkungen und die Vereinnahmung durch jene, die damit kritisiert werden, werden untersucht. Dadurch wird deutlich, wie Adbusting funktioniert und wirkt, und wie die Aufmerksamkeit und Lenkung, die die Adbusting-Produktion erreichen will, erreicht werden kann oder auch nicht. Erkenntnisse aus dem literaturbasierten Teil werden durch die Analyse von Adbusting-Beispielen ergänzt: Ein von Attac erstelltes Subvertising in Lidl-Prospekt-Werbeaufmachung, das ‚Absolute-End’ Adbusting der Adbusters Media Foundation zu Absolut Vodka, sowie das Arm-sein-ist-geil Adbusting zur Agenda 2010 in Deutschland werden unter die Lupe genommen. Anhand der Beispiele soll beantwortet werden, wie eine solche Art des Culture Jamming wirken kann: Regt sie die Rezipienten dazu an, tatsächlich über die Produktionsbedingungen billiger Produkte stärker nachzudenken und damit zu kritischeren Konsumenten zu werden, oder hat diese Art der Imitation bzw. Abänderung von Werbung letzten Endes vielleicht nur die selbe Wirkung für das Unternehmen wie Werbung selbst - nämlich zusätzliche Aufmerksamkeit der Konsumenten?

Textprobe: Kapitel 2.2.2, Gebrauchsart Adbusting/Subvertising: Beim Adbusting bzw. Subvertising werden Werbungen – egal in welcher Form bzw. in welchem Medium sie vorliegen – genommen, umgedeutet und so die Produkte bzw. das Unternehmen lächerlich gemacht oder abgewertet. Es werden Informationen über Wirkungen, Nebenwirkungen oder Herkunft des Produktes etwa hinzugefügt. Wesentlich ist, dass dabei die Ästhetik bzw. das Aussehen der Originalanzeige sowie das Emotionsmanagement der Originalkampagne imitiert werden. Auf diese Weise profitiert die Anti-Werbung auf eine parasitäre Weise von dem Aufmerksamkeitspotenzial, welches das betroffene Unternehmen vorher für sein Produkt und seine Marke gesammelt hat (Völlinger 2010, 98). Naomi Klein bezeichnet die kreative Umgestaltung von Werbebotschaften als die raffinierteste Art des Culture Jammings: Das Unternehmen zahlt für die Subversion – einerseits, weil es für die Reklametafel oä. bezahlt, andererseits, weil bei der Umwertung des Logos an der Investition gekratzt wird, die es gebraucht hat, um das Image aufzubauen (Klein 2005, 291). Logos und Slogans, aber auch Werbezettel und große Werbeplakate sind hervorragend für kreative Abwandlungen geeignet: Die Verfremdung ist ironisch und überspitzt, sie kehrt die ursprüngliche Aussage ins Gegenteil um und löst negative Assoziationen aus. (Löding/Schulze/Sundermann 2006, 85). Dabei wird die Aufmachung des Originals mitunter so weit imitiert, dass dem Betrachter eventuell erst beim zweiten Blick auffällt, dass es sich nicht um klassische Werbung handelt. 2.3 Culture Jamming als politisches Ausdrucksmittel: Auch politische Organisationen, die mehr im Mainstream zu verorten sind als Adbusters, die nachts unbemerkt Plakatwände umgestalten, verwenden die Aktionsformen des Culture Jammings. Umwelt- und entwicklungspolitische Kampagnen sowie Verbraucherschutzkampagnen betreiben damit ebenfalls Konzernkritik (Löding/Schulze/Sundermann 2006, 50). Aus welchem Lager die Aktivisten auch kommen, meist verbindet sie die Überzeugung, dass kommerzielle Werbung zu sehr in die Aufmerksamkeitssphäre der Menschen eingreift (Klein 2005, 294-295). Culture Jamming ist damnach auch ein gerne verwendetes Mittel von NGO’s: Die zunehmend kritische Stimmung gegenüber Konzernen während der vergangenen Jahre hat – neben der leichteren Zugänglichkeit technischer Mittel – zu einer wachsenden Nutzung der Subvertising-Techniken zum Ausdruck politischer Bekenntnisse geführt (Lloyd 2006, 6). NGO’s sind Nichtregierungsorganisationen, also zivilgesellschaftliche Akteure. Sie versuchen durch Lobbying, aber auch durch öffentlichkeitswirksame Skandalisierung Aufmerksamkeit für ihre Anliegen zu bekommen. Culture Jamming bzw. Adbusting ist dabei eine Möglichkeit, die öffentliche Aufmerksamkeit, die bekannte Konzerne besitzen, für ihre Zwecke zu nutzen, und durch kreative Techniken, die eventuell mit Normverletzungen einhergehen, zu steigern (Baringhorst 2006, 233-234). Auf diese Weise wird versucht, politische Steuerungsdefizite durch Konsumentenmobilisierung zu kompensieren (Baringhorst 2006, 247). Die Adbusting-Produktionen sollen in erster Linie Konsumkritik & Globalisierungskritik zum Ausdruck bringen. Generell ist zu sagen, dass Markenkritik, also im weiteren Sinne Konsumkritik, und Globalisierungskritik sind meist miteinander verbunden sind (Haslinger 2010, 40). Derartige Kampagnen haben oft (vor allem bei ihrem Beginn) nicht die Menge an Leuten hinter sich, um sinnvolle Boykottaktionen durchzuführen. Die Schädigung des Firmenimages erweist sich oftmals als einfacher als wirtschaftlich spürbare Boykottaktionen (Baringhorst 2006, 251). Symbolstarke Markennamen haben eine stark identitätsstiftende Bedeutung – auf einem globalisierten Markt. Die medienwirksame Skandalisierung von beispielsweise Menschenrechtsverletzungen oder Umweltproblemen ist dadurch zu einem einflussreichen Mittel geworden (Baringhorst 2006, 241). Innerhalb dieses globalisierten Marktes ist eine alternative Produktwahl in der Regel nicht mit großem Aufwand verbunden. Diese Mobilisierung ist zwar in großen Massen schwer erreichbar, kann aber durch eine Adbusting-Aktion angetrieben und unterstützt werden. Und eine tatsächliche Mobilisierung der Verbraucher durch Skandale ist definitiv eine Gefahr für die Konzerne (Baringhorst 2006, 247).

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Regina Kriechhammer wurde 1987 in Salzburg geboren. Sie studierte Politikwissenschaft in Wien und Innsbruck, Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien und Umwelt- & Bioressourcenmanagement an der Universität für Bodenkultur in Wien. Ihren Schwerpunkt legte sie dabei unter anderem auf Marktkommunikation bzw. Marketing innerhalb dieser Bereiche.