Aktuell herrscht zwischen Unternehmen in mehreren Bereichen gleichzeitig starke Konkurrenz. Dadurch entsteht die Fähigkeit Angriffe des Konkurrenten auf einem gemeinsamen Markt A mit einem Gegenschlag auf einem gemeinsamen Markt B zu bestrafen. Nach der Theorie soll die Wettbewerbsintensität mit zunehmendem Multimarktkontakt sinken und eine stillschweigende Kollusion entstehen. Je nach Erhebungsmodalität ist allerdings nicht eindeutig, ob die Rivalität zwischen Unternehmen nicht vorerst zunimmt und im Anschluss daran beginnt zu sinken. Es wurden also verschiedene Zusammenhänge zwischen Multimarktkontakt und Rivalität festgestellt. Diese Arbeit untersucht die verschiedenen Arten Rivalität zu messen, anhand ausgewählter Studien. Es soll ein Überblick über die Studien des Multimarktwettbewerbs verschafft werden und der Zusammenhang unterschiedlicher Wirkungsrichtungen von Multimarktkontakt auf Rivalität vor dem Hintergrund der verschiedenen Variablen zur Messung von Wettbewerbsintensität in Kontext gesetzt werden.

Textprobe: Kapitel 3.1.3, Marktaustritt als wettbewerbsstrategische Aktion: Marktein- sowie -austritte sind laut Baum & Korn (1996, S. 258) stichhaltige Variablen zur Messung von Rivalität, weil sie das bevorzugt genutzte Mittel der Unternehmen sind, um Wettbewerbspositionen zu definieren oder zu verbessern (siehe auch Cotterill & Haller, 1992, S. 428 Haveman, 1993, S. 622). Ihre Aussage ist somit stimmig mit der Definition von Rivalität nach Porter (siehe Abschnitt 2.2). Mehrere Studien stellen fest, dass bei Unternehmen mit Multimarktkontakt eine geringere Austrittsrate aus den gemeinsamen Märkten besteht als bei Einzelmarktkonkurrenten (Barnett, 1993 Boeker, Goodstein, Stephan, & Murmann, 1997 Baum & Korn, 1996 Baum & Korn, 1999). Die Forscher argumentieren, dass durch ein geringeres Maß an Rivalität zwischen Multipunktkonkurrenten ein relativ freundlicheres Umfeld im Markt entstehe und es deshalb seltener zu Austritten käme (Boeker, Goodstein, Stephan, & Murmann, 1997, S. 126). Unterstellt man den Multimarktunternehmen ein Interesse an der Aufrechterhaltung ihrer stillschweigenden Kollusion, wird ersichtlich, dass auch bei unzureichender Performance der Firmen nicht aus den gemeinsamen Märkten ausgetreten wird (Baum & Korn, 1996, S. 264 Baum & Korn, 1999, S. 253). Haben die Unternehmen erst Standbeine in Märkten ihrer Konkurrenz errichtet, sind sie fähig, den Wettbewerbern eine Vergeltung für aggressive Schritte anzudrohen. Dadurch können sie in gemeinsamen Märkten eine niedrigere Wettbewerbsintensität aufrechterhalten (Gimeno, 1999, S. 109) und treten seltener aus diesen aus. Bei der Verwendung der Marktaustrittsrate, als Variable zur Beschreibung von Wettbewerbsintensität, ergab sich partiell ein umgekehrt U-förmiger Zusammenhang zwischen MMC und dem Rivalitätsgrad (Baum & Korn, 1999). Marktaustritte als alleinigen Indikator für die Untersuchung der Wirkungsrichtung von MMC auf den Rivalitätsgrad zu verwenden, ist nicht ausreichend. Um ein umfangreiches Verständnis der Dynamik auf den Märkten zu generieren, sollten zusätzlich immer auch Markteintrittsraten betrachtet werden (Barnett, 1993, S. 275 Stephan & Boeker, 2001, S. 253). 3.1.4, Wachstum im Markt: Haveman & Nonnemaker finden in ihrer Arbeit aus dem Jahr 2000 heraus, dass Wachstum im Markt (d.h. Erweiterungsinvestitionen, Ausbau von Kapazitäten, Durchdringung eines geographischen Raumes, Einführung neuer Produkte) ebenfalls als ein Indikator der vorherrschenden Rivalität zwischen Multipunktkonkurrenten angesehen werden kann (S. 236). Wächst ein Multimarktunternehmen, kann dies von den Konkurrenten als Provokation verstanden werden (Langen, 2010, S. 203). Bei Zutreffen der Mutual Forbearance Hypothese müsste somit ein geringeres Wachstum in Multimarktunternehmen vorliegen. Eine Produkteinführung kann als aggressiver Schritt gedeutet werden, der bei gegenseitiger Duldung möglichst vermieden werden sollte, um die Konkurrenten nicht zu reizen. Im Hinblick auf die Häufigkeit der Einführung neuer Produkte zur Beurteilung des Rivalitätsgrades zwischen Multimarktunternehmen stellen die Forscher fest, dass bei herrschender Mutual Forberance seltener neue Produkte eingeführt werden (Shankar, 1999, S. 342). Es wird jedoch auch angemerkt, dass sich die Multipunktkonkurrenten durch erhöhten MMC ihrer individuellen Einflussbereiche bewusst werden können und daraufhin das Wachstum der Gegenspieler im Markt zeitweise zulassen (Langen, 2010, S. 203). Das Resultat eines invertiert U-förmigen Zusammenhangs der Studie von Haveman & Nonnemaker (2000, S.250) im Bezug auf das Wachstum im Markt sagt aus, dass Unternehmen zwar unbefangen in Märkte ihrer Konkurrenten eintreten, aber nicht konsequent in ihnen wachsen. Das Wachstum im Markt als Operationalisierung von Rivalität zu verwenden sollte genauer durchdacht werden. Ähnlich wie beim Markteintrittsverhalten kann Wachstum unterschiedlich definiert und interpretiert werden. Eine Konsistenz und Vergleichbarkeit von Studien, die diese Variable allein nutzen, ist nicht gewährleistet. 3.1.5, Weitere Indikatoren: Neben den bereits vorgestellten Operationalisierungsvariablen werden vor allem Faktoren zur Messung des Erfolgs eines Unternehmens herangezogen, um den Zusammenhang von Multimarktkontakt und dem Grad der Rivalität zu untersuchen.

• Mutual Forbearance

• Rivalität

• Konkurrenz

• Netzwerk

• Multimarktunternehmen

Susanne Lachmund, B.Sc., wurde 1989 in Bensberg geboren. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität zu Köln schloss die Autorin im Jahre 2014 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Science erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen im unternehmerischen Kontext. Ihr Studienschwerpunkt lag auf dem Bereich des Internationalen Managements, was sie dazu inspirierte, Multimarktunternehmen in ihrer Abschlussarbeit zu betrachten und das Thema Rivalität ausgiebiger zu beleuchten.