Nur noch für 60% der Deutschen ist Qualität das wichtigste Konsumkriterium,vor 3 Jahren waren es noch 5% mehr. Und 44%, im Gegensatz zu 42% im Vorjahr, suchen heute grundsätzlich nach dem preiswertesten Angebot (vgl. Horx 2006, S. 7). In einer 2005 vom deutschen Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit herangezogenen Studie geben 53% der Deutschen an, bereit zu sein, für nachhaltige Produkte mehr Geld auszugeben. Zusätzlich betonen 10% der Deutschen ihre ausdrückliche Bereitschaft, dies zu tun. Für über die Hälfte der Befragten spielen Gütesiegel, die auf nachhaltige Produkte hinweisen, eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung (vgl. www.bmu.de 2007). Das Zukunftsinstitut widmete einer Konsumentengruppe, die LOHAS genannt wird, eine eigene Studie. LOHAS steht für Lifestyle of Health and Sustainability und beschreibt Menschen, deren Lebensstil sich um Gesundheit und Nachhaltigkeit zentriert. Gleichzeitig werden die LOHAS als Powerkonsumenten bezeichnet, die derzeit in westlichen Ländern einen Bevölkerungsanteil von bis zu 30% erreichen und deren Anteil mittelfristig bis zu 50% anwachsen wird (vgl. www.zukunftsinstitut.de 2007). Neben vielen CSR-Strategien haben sich CSR-Produkte als Sortimentsalternative herausgebildet. Ein Problem stellt die Bewertung solcher Produkte dar. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die vorliegende Studie mit Entscheidungskriterien der Lebensmitteleinzelhändler bei der Listung von CSR-Produkten. Auf Basis der Erkenntnisse der theoretischen und empirischen Untersuchung soll eine Checkliste entstehen, die sowohl dem Handel bei Listungsentscheidungen als auch Herstellern bei der Positionierung von CSR-Produkten helfen soll.

Textprobe: Kapitel 7., Empirischer Teil: CSR-Produkte in der Praxis – Status Quo und Entwicklungstendenzen aus der Sicht von Experten des LEH: Nach der theoretischen Betrachtung des Themenkomplexes CSR-Produkte als Sortimentsalternative im österreichischen LEH wird in diesem Kapitel durch den Autor der direkte Praxisbezug hergestellt. In diesem Zusammenhang wurde vom Autor eine empirische Untersuchung am Beispiel von acht betroffenen Unternehmen durchgeführt. Es wird dabei der Status Quo von CSR-Produkten im Sortiment des LEH erhoben sowie Einschätzungen und Zukunftsprognosen der Experten ermittelt. Auf Basis der Untersuchungserkenntnisse wurde eine Checkliste erstellt, die sowohl den LEH bei Listungsentscheidungen als auch Herstellern bei der Konzeption von CSR-Produkten helfen soll. Für die empirische Untersuchung wurde das Experteninterview als geeignetes Verfahren gewählt. Kapitel 7.1, Methodik und Aufbau der empirischen Untersuchung: In diesem Kapitel wird die methodologische Grundlage des empirischen Verfahrens erklärt und das Forschungsdesign im Detail erklärt. Kapitel 7.1.1, Die angewandte Methodik: Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Forschungsfragen aus Kapitel 1.2. zu beantworten sowie davon abgeleitete Hypothesen zu generieren. Zur Erreichung dieses Zieles wird das Verfahren der qualitativen Befragung von Experten verwendet. Das Experteninterview als exploratives Verfahren ist geprägt durch Offenheit und Flexibilität. Bereits während der Datenerhebung ist durch das Beobachtete das Forschungsdesign an die konkrete Situation anzupassen. Folglich ist ein Verzicht auf Normierung undStandardisierung Voraussetzung um auf neue Aspekte aufmerksam zu werden und diesen auch weiter nachzugehen. Aufgrund des Themengebietes und der Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit ist nach Einschätzung des Autors der qualitative Forschungszugang verbunden mit Hypothesengenerierung der am besten geeignete. Kapitel 7.1.2, Das Forschungsdesign: Kapitel 7.1.2.1, Das Experteninterview als qualitative Erhebungsmethode: Man spricht in Bezug auf qualitative Interviews von der Überwindung des Vorverständnisses, wie es bei quantitativen Verfahren gegeben ist. Erst über die Ergebnisse der Datenerhebung gelangt der Forscher durch Interpretationstechniken zu theoretischen Konzepten über die zugrunde liegenden Forschungsfragen. Das bedeutet, dass keine vorgefertigten Meinungen bzw. Hypothesen des Autors überprüft sondern aufgrund der Forschungsarbeit mit Experten erstellt werden. Es werden jene Personen als Experten bezeichnet, deren Wissensstand für ein bestimmtes Thema oder Fachgebiet bezeichnend bzw. relevant ist. Damit hat der Experte einen Sonderwissensbestand, der es ihm ermöglicht prinzipielle Problemlösungen anzubieten und diese auf Einzelfragen des jeweiligen Themas zu applizieren. Der Experte ist durch sein umfassendes Wissen auf einem bestimmten Gebiet nicht nur in der Lage Problemlösungen anzubieten sondern auch deren Hintergründe und Lösungsansätze zu interpretieren. Somit spricht man einem Experten Wissen zu, das nicht für jedermann zugänglich ist. Für den Forschungsteil der vorliegenden Arbeit wurden problemzentrierte Interviews durchgeführt. Unter diesem Begriff fasst man alle Interviews zusammen, die durch eine offene, halbstrukturierte Befragung gekennzeichnet sind. Dem Befragten wird in der Interviewsituation viel Spielraum zur Beantwortung der meist offenen Fragen gelassen, um einem offenen Gespräch möglichst nahe zu kommen. Das Interview zentriert sich dennoch auf ein bestimmtes Problemfeld, in das der Interviewer einführt und zu dem er immer wieder zurückkehrt. Die Problemstellung wurde dabei vom Interviewer bereits im Vorfeld analysiert, wobei bestimmte Aspekte erarbeitet wurden. Diese Aspekte wurden in einem Interviewleitfaden zusammengefasst und werden im Gesprächsverlauf durch den Interviewer angesprochen. Kapitel 7.1.2.2, Überblick über die ausgewählten Experten und Unternehmen: Im Zuge der empirischen Untersuchung wurden qualitative Interviews mit Experten von acht Unternehmen durchgeführt. Die befragten Unternehmen des österreichischen LEH verfügen insgesamt über mehr als 85% Markanteil (ohne Diskonter). Recherchiert wurden die Unternehmen durch Branchenpublikationen, welche den LEH-Markt in Österreich bearbeiten. Durch die starke Konzentration des LEH auf zwei Marktteilnehmer (REWE und SPAR) war es besonders wichtig, mit Experten dieser Unternehmen Gespräche zu führen. Bei der Auswahl der Interviewpartner wurde vom Autor darauf geachtet, dass die nötige Fachkompetenz in den relevanten Unternehmensbereichen gegeben ist. Somit wurden für die Befragung des LEH Personen in folgenden Funktionen ausgewählt: Sortimentsmanager, Berater in Sortimentsfragen, Einkäufer und Einkaufsleiter. Bei der Befragung von Fairtrade wurde die zuständige Mitarbeiterin für Kooperationen mit dem LEH ausgewählt. In Abbildung 19 sind alle vom Autor für Befragungen ausgewählten Unternehmen dargestellt.

• Lebensmitteleinzelhandel

• Soziale Verantwortung

• Sortimentspolitik

• Corporate Social Resposibility

• Sortiment

• Category Management

• Nachhaltigkeit

Matthias Zacek, Mag. (FH), berufsbegleitendes Studium an der FHW, Studiengang Marketing & Sales in Wien. Abschluss 2007 als Mag. (FH). Derzeit tätig als Key Account Manager bei Österreichs größtem privaten Medienunternehmen, der Mediaprint, in Wien.