Seit der kommerziellen Veröffentlichung des Internets im Jahre 1990 durch die National Science Foundation boomt der Markt rund um den Datenaustausch. Dieses so genannte WEB 1.0, das sich durch die zentrale Steuerung durch große Medienanstalten charakterisiert, wandelte sich im Laufe der Zeit zum Web 2.0, eine veränderte Benutzung und Wahrnehmung des Web 1.0. Die Inhalte werden seitdem nicht nur von Medienanstalten, sondern auch von unabhängigen Usern erstellt. Eine stetige Weiterentwicklung ist im vollen Gange, ein Teilbereich ist die ständig voranschreitende Integration virtueller Welten in das World Wide Web (WWW). Was auf spielerischer Ebene 1974 mit Maze War begann und sich über World of Warcraft bis hin zu Second Life entwickelte, beginnt nun für Unternehmen kommerziell nutzbar zu werden. Sind mit Second Life die Anfänge des WEB 3.0 geschaffen worden? Es stellt sich die Frage, ob eine neue Ära des Internets eingeleitet wird. Sind virtuelle Welten die Zukunft des WWW und bieten diese sich als Handelsplattform an? Diese Fragen werden mit Hilfe dieser Studie beantwortet werden. Der erste theoretische Teil dieses Buches beschäftigt sich mit der Geschichte des Internets, führt in die Strukturen virtueller Welten ein und schafft ein Grundverständnis in Bezug auf deren Wirkungsweisen. Ebenfalls werden die geschichtliche Entwicklung des Internets und die der virtuellen Welten erläutert und zusammengeführt. Eine Unterscheidung sowohl der verschieden Anwendertypen als auch der verschieden Ausprägungen virtueller Welten wird durchgeführt. Basierend auf den im theoretischen Teil gewonnenen Informationen analysiert der zweite Teil Second Life (SL) spezifisch. Hierbei werden Gemeinsamkeiten und Abgrenzungskriterien von SL im Bezug zu anderen VWen herausgearbeitet. Die darauf folgende SWOT-Analyse erörtert die Stärken und Schwächen der SL-Plattform und kombiniert sie mit den Chancen und Risiken, die das komplette Umfeld bietet. Die daraus resultierenden Geschäftsideen/-ansätze werden weiterführend auf den Stakeholderkompass übertragen, um die Auswirkungen auf die verschieden Anspruchsgruppen eines Unternehmens zu erörtern und zu analysieren. Das daran anschließende Fazit beantwortet die Leitfrage: Ist es attraktiv für Unternehmen, in einem möglichst frühen Stadium der Integration virtueller Welten im Internet einen Onlineauftritt zu starten, oder sollte besser abgewartet werden, wie erfolgreich sich die einzelnen virtuellen Welten integrieren?

Kapitel 3.3, Attraktivität virtueller Welten für das Marketing: Der Konsument wird tagtäglich mit Werbeimpulsen überflutet. Das hat über Jahre hinweg zur Abstumpfung der Marktteilnehmer geführt. Eine Studie der BBDO- Unternehmensgruppe für marketingorientierte Kommunikationslösungen zeigt, dass täglich jeder Konsument über 3000 Werbebotschaften ausgesetzt ist. Und diese Zahl steigt an. Im Durchschnitt werden lediglich 52 dieser versendeten Nachrichten wahrgenommen. Das hat zur Folge, dass die Wirksamkeit der Werbe- und Marketingmaßnahmen bei stetig steigendem Aufwand gleich bleibt oder sogar sinkt. Die klassische Werbung verliert ihre Wirkung. Um dieser Kostenfalle zu entfliehen, suchen Marketing, PR und Werbung ständig nach neuen, effektiveren Kommunikationswegen. Die aktuellsten Prinzipien sind: 1. Product Placement (manipulative Veränderung von Fernseh-, Film- oder Internetprodukten für werbungstechnische Zwecke), 2. Branded Entertainment, 3. virales Marketing (Strategien, die es Internethändlern ermöglichen, Marketingmeldungen weit zu verbreiten), 4. 1:1 Marketing (Sämtliche Marketingmaßnahmen werden individuell auf jeden Kunden angepasst), 5. Behavioral Targeting (Verfahren, welches Werbebotschaften aufgrund der vorherigen Verhaltensweisen des Konsumenten versendet), 6. Word-of-mouth-Marketing (Von Unternehmen generierte Marketingaktivitäten, die den Konsumenten persönliche Empfehlungen gegenüber anderen potentiellen Kunden aussprechen lassen). Der Versuch, den Konsumenten auf der sensorischen Ebene zu locken, ist erschöpft. Stattdessen wird versucht, für das Marketing die emotionale Ebene zu nutzen. SL bietet diese Möglichkeit. Der mögliche Kunde wird innerhalb eines Spiels mit der versendeten Nachricht konfrontiert und registriert diese somit. Die Überwindung von Einschränkungen der klassischen Kommunikationsmedien ist in der VW möglich und wird ständig praktiziert. Durch die außerhalb des Werbekontextes befindliche Ansprache stellt sich kommunikationstechnisch eine höhere Effektivität ein. Die gezielte Ansprache von einzelnen Individuen, deren Bedürfnisse innerhalb von SL schematisch mit der Werbebotschaft kongruent verlaufen, ermöglicht ein besseres market targeting . Die von den Kunden selbst weitergegebenen Werbebotschaften haben, so empfinden andere Verbraucher, eine höhere Glaubwürdigkeit. Die in SL bestehende Dreidimensionalität vermittelt den Usern ein Gefühl von Nähe und Distanz. Eine Webseite hingegen besteht größtenteils aus zweidimensional basierenden Informationen, deren Entfernungen alle nur einen Mausklick weit voneinander liegen, wodurch Nähe und Distanz nicht wahrgenommen werden können. In SL wird durch die Interaktion mit anderen Spielern und die dreidimensionale Darstellungsweise ein Gefühl von Nachbarschaft, Einkaufsbummel, Discothekenbesuch, etc. erst ermöglicht. Diese Prinzipien herrschen in der realen Welt ebenfalls vor, sie brauchen nicht erst erlernt zu werden. Diese Vertrautheit lässt den Anwender nicht nachdenken, sondern spontan handeln. SWOT-Analyse: Um eine valide strategische Analyse durchzuführen, benötigt man ein Analysetool, welches sowohl die internen Strukturen der VW, als auch das externe Umfeld sehr präzise auswertet. SWOT steht für Stärke (engl. Strengths), Schwäche (engl. Weaknesses), Chancen (engl. Opportunities) und Risiken (engl. Threats). Innerhalb der Stärken- und Schwächeanalyse werden die inneren Strukturen und Elemente SLs analysiert. Die darauf folgende externe Analyse beschäftigt sich nur mit dem Umfeld, in das SL eingebettet ist. Potentielle Chancen des Marktes, aber auch potentielle Risiken sind hierbei zu beachten. In der zusammenfassenden Matrix werden die jeweiligen Punkte gegeneinander abgewogen und in Form einer Strategiebildung zusammengefasst. Hierbei geht es darum, Stärken zu verwenden, um Chancen zu nutzen und Schwächen zu erkennen, um Risiken zu vermeiden. Stärken: Anwenderzahlen: Außer SL kann kein anderes MMOG solch große Anwenderzahlen vorweisen. Angemeldete Benutzer: 7.729.655 (1.018.405 aktiv innerhalb der letzten 30 Tage). Davon unterscheidet sich deutlich die Gesamtzahl der angemeldeten User z.B. bei There: 750.000. Immersionstransaktion: Durch die Immersion lassen sich die Kunden eher zu einem Kauf verleiten. Das Suchen auf einer 2-D-Webseite ist weniger spannend, als die Erforschung einer 3-D-Welt. Der Spielcharakter von SL lässt vergessen, dass sich hier auch reale Geschäfte tätigen lassen. Das Gefühl während des Kaufes ist entscheidend. Geschäfte werden in SL mehr auf der emotionalen und weniger auf der sensorischen Ebene abgeschlossen (Der Kauf findet nicht aufgrund von logischer Entscheidungen statt, sondern basiert auf Emotionen). Unendlicher Bewegungsspielraum: In der physischen Welt schwer erreichbare Orte lassen sich in SL problemlos besichtigen und erkunden. Dieser Aspekt könnte beispielsweise für die Tourismusindustrie eine große Rolle spielen. Medienaspekt: Der Medienvielfalt ist in SL keine Grenze gesetzt. Alle Formen, von Kino über Live-Konzerte bis zur Bildzeitung sind vorhanden. Schnelle und benutzerfreundliche Handhabung: SL kann man sehr schnell und einfach anschaffen. Ein Besuch auf der Homepage für nur 10 Minuten ist völlig ausreichend, um das Programm zu installieren und sich erfolgreich einzuloggen. Die Menüführung bei der Installation ist hierbei sehr simpel gehalten. Schwächen: Internationalität: SL ist durch seinen internationalen Charakter geprägt. Global agierende Unternehmen haben es im Moment noch leichter als Unternehmen welche sich nur mit dem deutschen Markt beschäftigen. Starrer Zahlungsverkehr: Das Zahlungssystem ist nur in US$ verfügbar. Paypal (Onlinezahlungsdienstleister) oder Kreditkarten werden benötigt, um überhaupt in SL aktiv werden zu können. Nutzerzahlen: Es bleibt immer noch fraglich, ob die momentanen Nutzerzahlen nachhaltig bestehen bleiben, oder ob SL wieder im Sumpf der MMOGs untergeht. Fehlende Rechtsgrundlage: SL ist im Moment noch ein rechtsfreier Raum. Betrug sowie Gesetzesbrüche sind dort ebenso vorhanden wie in der realen Welt. Regelungen und Gesetzmäßigkeiten sind (noch) nicht getroffen. Welches Rechtssystem welches Landes hier greifen wird. ist noch fraglich. Fehlende Seriosität: Einen sehr großen Markt in SL stellen Sex und Glücksspiel dar. Wirtschaftlich seriöse Unternehmen sind nicht daran interessiert, sich in einem Umfeld, das aus Bordellen und Casinos besteht, zu präsentieren. Intensive Beratung vor allem bei der Standortwahl ist hier unabdinglich. Hohe Kosten: Ein adäquater Auftritt in SL ist mit hohen Kosten verbunden. Diese setzten sich zusammen aus einmalig anfallenden bei dem ersten Aufbau, und späteren laufenden Kosten, wie z. B. Grundsteuer und Wartungskosten. Single-Source: SL ist momentan ein Single-Source-Produkt. LL ist als einzige Betreiberfirma nicht austauschbar. Sollte es bei LL finanzielle Probleme, oder gar einen Totalausfall der Plattform geben, so sind sowohl die vorangegangenen Arbeiten, als auch das investierte Geld verloren. LL plant allerdings, Softwareteile als Open-Source freizugeben. Performance-Schwankungen: Diese sind in SL keine Seltenheit. Befindet man sich in Ballungszentren, welche gerade stark frequentiert sind, so sinkt die Leistung der Betreiberserver. Diese Schwankungen sind natürlich auch abhängig von der jeweiligen Rechenleistung des Anwendercomputers. Hohe Hardware-Ansprüche: Die Hardware-Voraussetzungen sind für den Durchschnittsspieler relativ hoch, was anhand der minimalen technischen Voraussetzungen (siehe Kapitel 3.1), über die man laut LL verfügen muss, ersichtlich wird.

• Unternehmen

• Kommunikation

• Second Life

• Virtuelle Welt

• Computerspiel

• Stakeholder Kompass

• Immersion

Juergen Fleck wurde 1977 geboren und beschäftigte sich seit seiner frühen Jugend zunächst spielerisch mit virtuellen Welten. Fasziniert von deren Wirkungsweisen und Möglichkeiten nutzte er die Gelegenheit, während seines Studiums (Fachrichtung: Kommunikationsmanagement) an der Fachhochschule Mainz, sich eingehender mit der Thematik zu beschäftigen. Die virtuellen Welten begleiteten ihn seitdem stets bis zu seinem erfolgreichen Abschluss zum Diplom Betriebswirt im Jahre 2007.